Messung der Customer Experience Excellence (CEE): Erstmalig deutliche Verschlechterung

Herausragende Kundenerfahrungen sind für Unternehmen ein unerlässlicher Wettbewerbsfaktor. Da sich die Ansprüche der Kundschaft aber genauso wie das Marktumfeld schneller als früher verändern, ist das Management der Customer Experience sehr komplex. In unserer Studie zur Customer Experience Excellence (CEE) untersuchen wir seit 2019 jährlich, welche Unternehmen aus Konsumentensicht erfolgreich sind und wo Nachholbedarf besteht. 2023 gibt es eine Besonderheit: Erstmals wird die Customer Experience in Deutschland branchenübergreifend schlechter wahrgenommen.  

Basis der Studie ist eine repräsentative Kundenbefragung zu über 200 Unternehmen aus elf Branchen in Deutschland. Im Jahr 2023 flossen rund 75.000 Einzelbewertungen von mehr als 7.000 Teilnehmenden in unseren sogenannten CEE-Score ein. Mit dem CEE-Score wird das Kundenerlebnis auf einer Skala von 0 bis 10 gemessen. Voraussetzung für die Teilnahme an der Studie war mindestens ein Kontaktpunkt zwischen Kund:in und dem bewerteten Unternehmen innerhalb der  vergangenen sechs Monate. Zu den untersuchten Branchen zählen:

• Automobilindustrie
• Einzelhandel
• Unterhaltung & Medien
• Finanzdienstleistungen 
• Lebensmitteleinzelhandel
• Restaurants & Fast Food
• Reise & Hotels
• Telekommunikation
• Energieversorgung
• Zustelllogistik
• Öffentlicher Sektor

Das Ergebnis der Studie: Der CEE-Score liegt 2023 bei 7,31 Punkten  - eine deutliche Verschlechterung. In den Vorjahren konnten die Unternehmen CEE-Scores von 7,65 (2022) beziehungsweise 7,62 (2021) Punkten verzeichnen. Der stetige Trend zu einer immer besseren Customer Experience führt dazu, dass Kund:innen branchenübergreifend immer höhere Erwartungen haben. Für Unternehmen ist es essenziell, entsprechend zu adjustieren  - das gelingt jedoch offenbar noch nicht ausreichend. Im Gegenteil: Gleichzeitig sinkt die Customer Experience von Unternehmen in Deutschland. 

Die schlechtere Performance ist in allen Branchen festzustellen. Die sechs CEE-Treiber Empathie, Integrität, Personalisierung, Erwartungen, Problemlösungskompetenz sowie Zeit & Aufwand wurden durchweg schlechter bewertet. Diese Treiber sind die Erfolgsfaktoren für eine gute Customer Experience und Grundlage für den CEE-Score, der sich aus der Performance in den 6 Treibern ergibt. Bei Unternehmen in Deutschland sank die Zufriedenheit mit dem Kundenerlebnis insgesamt um 0,34 Punkte. Auffällig ist, dass sich die besten zehn Unternehmen nur marginal verschlechtert haben. Bei den schlechtesten zehn gab es dagegen deutliche Verluste. 

Der Einzelhandel ist mit einem CEE-Score von 7,58 Punkten Spitzenreiter in unserer Auswertung für das Jahr 2023, nur ganz knapp dahinter folgt die Automobilindustrie. Schlusslicht ist der Öffentliche Sektor mit einem CEE-Score von 6,26 Punkten. In der Studie analysieren unsere Expertinnen und Experten die Details, greifen aktuelle Trends sowie deren Einfluss auf die Customer Experience auf und ermitteln separat die Performances der einzelnen Branchen. Außerdem präsentieren sie unsere Hall of Fame, die Top Ten der besten Marken, in der es vier Neueinsteiger gibt. 

Der Rückgang der Customer Experience Excellence ist national und international gleichermaßen festzustellen. Die gestiegenen Lebenshaltungskosten scheinen dafür jedoch kein Grund zu sein  - die meisten Befragten sagen, dass höhere finanzielle Belastungen keinen Einfluss auf ihre Wahrnehmung der Customer Experience haben. Für Unternehmen bedeutet das, dass ausgezeichnete, personalisierte und einprägsame Kundenerfahrungen unverändert wertvoll sind. 

Mehr als die Hälfte der Befragten signalisiert zudem, weiterhin höhere Preise für Produkte oder Dienstleistungen bezahlen zu wollen, wenn Unternehmen nachhaltig agieren. Allerdings: Die deutschen Werte liegen unter dem weltweiten Schnitt. Der Anteil derer, die nicht bereit sind, mehr Geld für nachhaltiges Engagement von Unternehmen auszugeben, steigt in Deutschland auf 18 Prozent. Das ist der höchste bisher gemessene Prozentsatz.