KPMG觀點:媒體產業對面數位浪潮的思考

KPMG觀點:媒體產業對面數位浪潮的思

面對數位的衝擊,媒體或出版業者必須思考與面對「消費者閱讀與資訊取得習慣的轉變」與「獲利與收益結構的改變」的現實

執行副總經理/科技、媒體與電信業服務營運長

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媒體產業對面數位浪潮的思考

根據KPMG研究之台灣數位媒體發展概況顯示,台灣企業主在廣告預算的分配上,從傳統的媒體(包括:電視、報章雜誌與廣播)逐漸轉移到數位媒體上(例如:社群、網路頻道、關鍵字等)。從數位廣告產值來看,自2007年到2014年已經成長了227%,相較於報紙同期減少了42%、雜誌減少25%、廣播減少17%,數位媒體愈來愈受到企業主的青睞,相對於傳統媒體經營業者來說,可說是倍感壓力。

借鏡鄰近國家-日本的出版業者集英社,則是更積極把雜誌的資訊「網路化」與「單元化」,便於讀者可以透過數位平台進行資訊的閱讀,也可以利用片段的乘車時間,掌握出版業者所提供的少量的資訊。主要的原因在於讀者在智慧型手機上所花費的時間愈來愈多所致,出版品的閱讀人口不斷的下降,但是反觀網路資訊的閱讀人口則是愈來愈高。

這樣對集英社的好處在於,可以快速擴大整體的受眾對象,當閱讀的群眾想要深入閱讀報導的訊息時,可以採取支付小額的訂閱費用,即可查詢閱讀以往出版的內容與更細部的資訊;集英社可以提供廣告業者更詳細的受眾資訊,無異對廣告業務招攬也是有絕對的助益。

數位媒體相較於傳統的媒體還具有四個特性,分別為

  1. 可衡量性:企業主在評估廣告的成效,數位媒體占有絕對的優勢,如‧CPC(Cost Per Click)及CPM(Cost Per Mille)等點閱及瀏覽成本、流量的來源的管理等,都有別於傳統的媒體僅能以推估的方式進行管理與預測。

  2. 回應速度:網路可以依照投放廣告的成效,進行立即的改善,例如即時更換網路的廣告內容,就是傳統媒體沒辦法對應的事情。

  3. 單位成本低:無論是關鍵字、社群廣告的投放,都可以根據預算的多寡,設定廣告的投放量,少至200元即可以進行,而傳統的媒體廣告板位,需要排版、印刷,一次性的費用自然不會太低。

  4. 精準性:數位媒體可設定廣告受眾的區域、興趣與議題等,進行廣告的區隔投放,這也是傳統媒體面對廣告業主的困擾之一。

面對數位的衝擊,媒體或出版業者必須思考與面對「消費者閱讀與資訊取得習慣的轉變」與「獲利與收益結構的改變」的現實,從產業面臨的問題、顧客行為與科技應用的三個角度來考量,重新建構收益模式與組織的架構。另外,業者不妨也可以借助於國內外案例及其背後的價值主張可有效降低企業在進行組織內外數位轉型過程中摸索的時間與失敗機率,轉變的過程中或許痛苦與抗拒,卻是能否存活下來的關鍵。

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