KPMG 29 ülkede 124 GSM operatörüyle “KPMG 2017 Mobil Telekomünikasyon Araştırması: Daha İyi Bir Müşteri Deneyimi Arayışı” başlıklı bir araştırma yaptı. 7 farklı gizli müşteri karakteri kurgulanarak gerçekleştirilen araştırmada 770 mağaza ziyaret edildi, iletişim merkezlerine yapılan 800 çağrı incelendi. Satın alınan bin 190 SIM ve 730 kontör yükleme işlemi değerlendirildi ve müşteri deneyimleri karşılaştırıldı.

Araştırma, dünyanın dört yanındaki telekom pazarlarının doyma noktasına geldiğini ortaya koydu. Netflix ve WhatsApp gibi operatörleri bypass eden OTT (Hizmet sundukları şebekelerin sahibi olmayan ancak genişbant internet aracılığıyla içerik ve uygulamaları kullanıcılara ulaştıran ve over-the-top servisleri) hizmetleri nedeniyle telekom şirketlerinin verdiği sesli-görüntülü arama ve SMS gibi klasik hizmetlere talep azaldı. Operatörler modern tüketicinin taleplerine göre gelecek vizyonlarını belirlemeye çalışıyor, değişim ve dönüşüm planları yapıyor.

KPMG Türkiye Teknoloji, Medya ve Telekomünikasyon Sektör Lideri Serkan Ercin, araştırmayla ilgili; “Teknolojiyle birlikte koşan telekomünikasyon sektöründe, işletmenin merkezinde müşteri var. GSM operatörleri farklılaşmayı artırmaya ve performansı iyileştirmeye yönelik müşteri deneyiminin geliştirilmesine odaklanıyor. Ancak müşterinin beklentisi hızla yükseldiği, nerede ve ne zaman olursa olsun hizmetlere anında erişim talep ettiği için üst sınıf hizmetler bile standart hale geliyor. Bu, dijital çağın sektöre yüklediği bir zorunluluk. Müşteri, her teknolojik gelişmeyi hizmet olarak talep ediyor” dedi.  

Operatörlerin, ‘rekabetçi ve sınıfının en iyisi’ standartında müşteri deneyimi sağlamak için çalıştığını belirten Ercin, eskiyen perakende satış mağazası ve çağrı merkezi kanallarında performansın düştüğünü kaydetti. Ercin şöyle devam etti:

“En iyi müşteri deneyiminin oluşturulması, başarının temel unsurlarından biri oldu. Bu konu artık bir öncelik ve temel bir yatırım alanı haline geliyor. Doğru müşteri deneyimi, pazarda kayda değer rekabet üstünlüğü getiriyor. Ancak istisnai müşteri deneyimi sağlama konusunda öne çıkan tek bir telekomünikasyon bölgesi veya ülkesi olmadığını gördük. Hizmet deneyimini geliştiren ve müşteri memnuniyetini getiren yeniliklerin hızla hayata geçmesine rağmen, dünyada hiçbir telekomünikasyon şirketi uçtan uca müşteri deneyimi konusunda uzmanlaşamadı. Operatörler, tercih edilen müşteri deneyimini doğru okumak ve tanımlamak için müşterilerden elde edilen verileri daha iyi kullanabilir, bunu daha ileriye taşımak, yatırım ve değişime yönelik potansiyel alanları belirlemek amacıyla büyük veriden ve veri analitiğinden yararlanabilir.”

Ercin, mobil telekomünikasyon sektörü oyuncularına ideal müşteri deneyimi için altı tavsiyede bulundu:

Kişiselleştirin: Duygusal bir bağlantı sağlamak için bireyselleştirilmiş dikkat sağlar.

Çözüm sunun: Yetersiz deneyimleri olumlu deneyimler haline getirir.

Dürüst olun: Güvenilir olmak, güvenin yayılmasının ilk adımıdır.

Beklentileri yönetin: Müşteri beklentilerini karşılayan ve aşan kazanır.

Zaman ve emek harcayın: Müşterinin çabalarını en aza indirip süreci basitleştiren, öne çıkar.

Empati kurun: Müşterilerin koşullarını ve durumlarını anlayın.

KPMG araştırmasından öne çıkan bazı başlıklar şöyle:
 

• Günümüz telekomünikasyon müşterileri, perakende satış mağazalarında ve kanallarda sunulan kişiselleştirilmiş hizmetin ve bilgiye dayalı tavsiyenin sorunsuz olmasını bekliyor.
• Müşterinin mağaza içi bekleme süresi ülkeler arasında önemli ölçüde farklılık gösterse de ortalama süre 5-6 dakika olarak ölçülüyor. Ancak bekleme sürelerinin daha kısa olması, en iyi müşteri deneyiminin sağlandığı anlamına gelmiyor.
• Kişiselleştirme ve özelleştirilmiş hizmet, duygusal bir bağ ve marka sadakati oluşturan benzersiz bir müşteri deneyimi sağlıyor.
• Yeni nesil satış mağazası tasarım ve düzenlemeleri müşterilerin hızlı hizmet beklentisini artırabilir, mağaza içinde dolaşmalarını sezgisel olarak yönlendirebilir ve mağaza içi deneyimlerini farklılaştırmak için yeni ve mevcut müşteriler arasında ayrım bile yapabilir.
• Geleneksel satış temsilcisinin görevi değişiyor. Satış temsilciliği, uzmanlık gerektiren ürün temsilciliği ve kişiselleştirilmiş müşteri ilişkileri temsilciliğini de içine alacak şekilde evrim geçiriyor ve önem kazanıyor.

• Operatörler müşteriye self-servis hizmet sunma, müşterilerin kendi deneyimlerini kontrol etmeleri ya da tasarlamalarını sağlayan gelişmiş internet sitesi tasarımına gün geçtikçe daha fazla odaklanıyor. Ancak bu durum perakende satış deneyimleri konusunda başarılı adımlar atan operatörlerin dijital platformda da aynı şekilde başarılı olacakları anlamına gelmiyor.
• Müşterilere sunulan self-servis hizmet olanakları, müşterilerin kendi tercih ettikleri deneyimi tasarlama konusunda onlara daha büyük bir serbestlik tanıyor. Ön ödemeli hizmetlere yönelik kontör yüklemeleri ve tarife değişikliği yapma gibi çok çeşitli hizmetlerin sunulduğu gelişmiş mobil uygulamalar popülaritesini koruyor.
• Operatörlerin yüzde 6’sı bir sosyal medya platformunu kullanarak ön ödemeli kontör yükleme olanağı sağlıyor ve sosyal medya alternatif self-servis kanalı olmaya başlıyor.
• Operatörler hem mevcut hem de potansiyel müşterilere yönelik gelişmiş internet sitesi kabiliyetlerine daha fazla odaklanıyorlar. Araştırma sonuçlarına göre operatörlerin yüzde 41’i online SIM alışverişleri öneriyor ancak, internet üzerinde yarıda bırakılan/eksik siparişleri kesinlikle takip etmiyor. Bu nedenle dijital kanalların mutlaka çağrı merkezleri ve/veya perakende kanalında bulunan müşteri temsilcileri ile desteklenmesi gerekiyor.
   

• Araştırmaya göre, tüm dünyada anlık bilgilendirme ve müşteri şikayetlerinin anlık çözümünde ilk temas noktası çağrı merkezi temsilcileri.
• Operatörler ses tanıma ve görsel sesli yanıt sistemi (sesli yanıt menüsünü bir web linki olarak görüntüleme seçeneği) gibi uygulamaları kullanarak sesli yanıt deneyimini geliştirmek için çalışıyor. Operatörlerin yüzde 56’sı hizmetleri kişiselleştirme ve kolaylaştırma anlamında birden fazla dilde sesli yanıt menüleri ve hizmetleri sunuyor.
• Çağrı sırasında bekleme süresinin kısalığı halen çok önemli. Ancak iyi bir müşteri deneyimi için satış temsilcisinin hizmet seçeneklerine ilişkin bilgisinin veya bu seçenekleri sunma esnekliğinin bulunması daha önemli.
• Müşteri kayıtları ve verilerinin, veri analitiği ve yapay zeka yoluyla etkin kullanımı ile self-servis kanallarının kullanıma açılması, satış temsilcilerinin daha fazla kişiselleştirilmiş hizmet ve ürün sunmasına olanak sağlıyor.