Müşteri deneyimi 'Altı Sütun’ üzerinde yükseliyor | KPMG | TR

Müşteri deneyimi 'Altı Sütun’ üzerinde yükseliyor

Müşteri deneyimi 'Altı Sütun’ üzerinde yükseliyor

Müşteri deneyimi 'Altı Sütun’ üzerinde yükseliyor

Müşteri deneyimi konusunda önemli uluslararası düşünce kuruluşlarından biri olan Nunwood Customer Experience Excellence (CEE) Center, 8 yıldır ABD, Birleşik Krallık, Avustralya’da tüketicilerle detaylı marka analizleri gerçekleştiriyor ve her yıl Müşteri Deneyimi Mükemmelliği analizini yayımlıyor. KPMG tarafından satın alınan Nunwood, 2014 yılından beri de bu analizlerde KPMG ile işbirliği yapıyor.

8 yıldır süregelen araştırma sürecinde toplamda 1,86 milyonu aşkın tüketiciyle, 17 pazar genelinde 1550 marka için B2C ve B2B değerlendirmeler gerçekleştirildi. Yapılan değerlendirmeler, CEE tarafından geliştirilen The Six Pillars (Altı Sütun) modeli kullanılarak analiz ediliyor.

“Hatıralar Yaratmak” temalı 2016 yılı raporunda tüketicinin zihni ve müşteri deneyimi psikolojisi derinlemesine bir bakışla incelenirken, 2017 raporu organizasyonun zihni ile işletmenin kendisini ve müşteriyle ilişkisini nasıl gördüğüne odaklanıyor. 

 

En iyi uygulamaların DNA’sı: Altı Sütun

8 yıldır süregelen araştırmalarda, olağanüstü bir müşteri deneyimini tanımlayan evrensel bir duygusal nitelik seti belirlendi ve bunun altı temel bileşeni tanımlandı. Yapılan analizlerle de isabetliliği teyit edilen bu bileşenler, müşteri deneyimi mükemmelliğinin ‘Altı Sütun’unu oluşturuyor. Araştırmalara göre ‘Altı Sütun’da güçlü performans göstermek müşterilerin sadakat ve savunuculuk seviyesini artırarak ticari başarıyı beraberinde getiriyor.

Kişiselleştirme

Duygusal bir bağ kurmak için bireyselleştirilmiş dikkat ve ilgiyi kullanmak

Müşteri için altın kurallar

  1. Beni selamla ve karşıla
  2. Bana beni tanıdığını göster 
  3. Birlikte geçmişimizden haberdar ol
  4. Beni uzmanlaştır
  5. Beni ilgilendiğim bir şeyle şaşırt
  6. İhtiyaçlarımı ve koşullarımı anla 
  7. Yaptığın şeyi bireyselleştir

Kişiselleştirme adımı, markaların müşterilerini yakından tanıdıklarını, geçmişteki etkileşimlerini ve önceki alışverişlerini bildiklerini göstermelerini gerektiriyor. Bu sütunda başarı genellikle markalar bu bilgiyi müşterilerine bir iyileştirme fırsatı olarak sunacak ilginç yöntemler bulduklarında görülüyor. Örneğin online perakende şirketi Amazon bunu, anasayfaya geldiklerinde müşterilerini kişiselleştirilmiş bir “merhaba” mesajıyla selamladıktan sonra karşılarına kendileri için ürün önerileri ve geçmiş alışverişlerinin listesini çıkararak başarılı bir şekilde uyguluyor.

Dürüstlük ve ilkeli olmak

Güvenilir olmak ve güveni yaratmak

Müşteri için altın kurallar

  1. Kâr etmenin ötesinde bir şeyin savunucusu ol
  2. Açık şekilde benim çıkarıma hareket et 
  3. Bir kişi olarak bana yakınlık göster
  4. Yapacağını söylediğin şeyi yap 
  5. Beni devamlı bilgilendir
  6. Yetkin ol

Müşteriler genellikle güvendikleri şirketleri sever. Organizasyonların da bunu bilmesi ve aklından çıkarmaması önem taşıyor. Bu nedenle markaların, temel güven oluşturma anlarını doğru belirleyip sonra da bunları gerçeğe dönüştürerek, iyi bir ilk izlenim yaratmak için çok çalışması gerekiyor. Organizasyonlar, hissedarları için kâr elde etmenin ötesinde bir şeyi temsil ettiklerini ve savunduklarını göstermeli ve bunu iyi yansıtacak sempatik ve iletişimi kuvvetli çalışanlara sahip olmalı. Örneğin kozmetik perakendecisi Lush dürüstlük ve ilkeli olmak anlamında güçlü bir şirket. Hayvan haklarına verdiği değer ve sorumlu tedarik edilen doğal ürün içerikleriyle cana yakın ve bilgili çalışanları bir araya getiren Lush, tüketicilerin severek ziyaret ettiği bir marka haline geldi.

Beklentiler

Müşteri beklentilerini yönetmek, karşılamak ve beklentiyi aşmak

Müşteri için altın kurallar

  1. Beklentilerimi doğru olarak belirle 
  2. Zamanlama konusunda benimle anlaş
  3. Beklediğimden hızlı yanıt ver 
  4. Jargonsuz, basit ve anlaşılır bir dil kullan
  5. Vaatlerini yerine getir ya da fazlasını yap 
  6. Süreç boyunca bana rehberlik et
  7. Açık ve dürüst şekilde bilgi sağla

Markaların beklentileri kendileri belirlerken detaylara dikkat etmesi ve devamlı olarak bireylerin beklentilerini yönetmeleri gerekiyor. Ayrıca müşteri yolculuğunun neresinde vaatlerini en doğru şekilde yerine getirmeleri gerektiğini de çok iyi anlamaları gerekiyor, aksi halde burada başarısız olmak bütünsel olarak algılarına olumsuz etki yapacaktır.

Çözüme kavuşturma

Kötü bir deneyimi harika bir deneyime dönüştürmek

Müşteri için altın kurallar

  1. Masum olduğumu varsay – benim bakış açımı gör 
  2. Sıcak ve samimi bir özür
  3. Çözümü sahiplen – hemen düzelt
  4. Sorunumu ne kadar iyi çözmüş olmanla beni şaşırt
  5. Gerekirse benim için elinden gelenin fazlasını yap 
  6. Bana ileriye dönük seçenekler sun

Çözüme kavuşturma, şirketlerin bir sorunu ortaya çıktığı anda sahiplenmesini ve süreci sonuna kadar takip etmesini gerektirir. Bu sorunlar müşteriyle ilk iletişim noktasında ele alınmalıdır ve çalışanlar, müşterilere sorunun çözümü için doğru bir zaman çerçevesi sunmalıdır. Bunun yanı sıra, eğer tercih ederlerse sorunu kendi kendilerine çözmeleri için müşterilere gerekli araçları da sağlanmalıdır. Çözüme kavuşturmanın esas amacı müşterileri sorun ortaya çıkmadan öncekinden daha iyi bir konumda bırakmaktır ki bu da genel anlamda markayı daha olumlu algılamalarına yardımcı olur.

Zaman ve çaba

Müşteri çabasını minimum seviyeye indirip pürüzsüz süreçler yaratmak

Müşteri için altın kurallar

  1. Harcadığım zamanı keyifli hale getir 
  2. Bana basit ve net yönlendirmeler sun
  3. Hedefime ulaşmama en fazla üç adım olsun 
  4. İki dakikadan fazla bekleme süresi olmasın
  5. Seninle iletişime geçtiğimde bir yanıtın olsun 
  6. Bana önümdeki gizli tehlikelerle ilgili tavsiyeler ver

Bu sütunda şirketlerin, süreci yavaşlatabilecek tüm adımları ortadan kaldırarak müşterilerin harcadıkları zamanı keyifli hale getirmesine dikkat çekiliyor. Bunun yanında müşterilere, hedeflerine ulaşmak için ne kadar zaman ayırmaları gerektiği konusunda da bilgi verilmesi gerekiyor.

Empati

Derin bir yakınlık sağlamak için müşterinin içinde bulunduğu koşulları anlayabilmek

Müşteri için altın kurallar

  1. Beni dinlemek için zamanını ayır 
  2. Doğru duygusal karşılıkları ver
  3. Benzer deneyimlerini paylaş 
  4. Bana önceliğin olarak davran
  5. Benim sorunlarımı sahiplen 
  6. Bana ilgilendiğini göster

Son olarak empati sütununda, markaların müşteri deneyiminin bu alanında başarılı olmak için müşterilerini dinlemeye zaman ayırması gerekiyor. Çalışanların duygusal zekâsının yüksek olması ve kişilerin duygu ve düşüncelerine bağlı olarak en iyi şekilde karşılık vermek üzere yetkilendirilmiş olmaları önem taşıyor. Empatinin kalbinde, etkileşimin her noktasında müşteriyle duygusal bir bağ kurabilmek yatar ve bir markanın devamlı olarak, bireylerin iyilik ve esenliğiyle şahsen ilgilendiğini göstermesi gerekir.

Altı sütunda inovasyon

KPMG Nunwood 2017 Müşteri Deneyimi Mükemmelliği Analizi, geçen yıla göre beklentileri belirleme ve yönetmenin, savunuculuk ve sadakati artırmadaki öneminin kritik düzeyde arttığını ortaya koydu. Müşteri beklentilerinin sürekli değiştiği, bir markanın sıradışı performansının diğer herkes için referans noktası haline geldiği bir dünyada rekabet edebilmek için oyunun kurallarını değiştirmek gerekiyor. Bunun tek yolu da, hedef müşterilerle nasıl daha derin ve güçlü bir bağ kurulabileceği üzerine yenilikçi düşünceler geliştirmek ve inovasyon yapabilmek.

Özellikle perakende, ileri teknoloji ve seyahat şirketleri inovasyona yön veriyor ve yaşamsal problemlere yeni çözümler tasarlıyor. Böylelikle şirketler, süreç içerisinde de günden güne artan müşteri beklentilerinin bir adım önünde olmayı öğreniyorlar. ‘Altı Sütun’daki inovasyon örnekleri şöyle:

Kişiselleştirme

Perakendeciler mağazalardaki alışveriş deneyimini kişiselleştirmek için beacon (kızılötesi) ve mesajlaşma teknolojilerini kullanıyor. New York’taki Barneys gibi şirketler kişiselleştirilmiş alışveriş tavsiyeleri veriyor, hoşgeldiniz mesajları, tasarımcı videoları ve kataloglar gönderiyor. Bunların hepsi lokasyon bazlı kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimlerinin bir parçası. Avustralya’da Uniqlo, kelimenin tam anlamıyla aklınızı okuyor ve ruh halinize uygun tişört tasarımları üretiyor. Dubai’de PharmaCafé DNA’nızı okuyor ve bireysel olarak sizin için özel hazırlanmış bir içecek servis ediyor.

Dürüst ve ilkeli olmak

Oteller misafirlerini etkileyen kayıp bavullar, elektrik kesintisi ve hava durumu problemleri gibi birçok meseleden sorumlu değil. Ancak bu şirketler yine de bu tür durumların markaları için güven oluşturma anlamında birer fırsat olduğunun farkında. Uçtan uca yolculuklarda meydana gelen problemleri analiz eden Marriott ve Hilton gibi şirketler, misafirlerinin bu sorunları çözmesine yardımcı olmak için yaratıcı yollar buluyorlar. İleri veri araçları kullanan şirketler, misafirlerine seyahatlerini daha iyi kontrol etmelerine yardımcı olacak bilgiye erişim sağlıyorlar.

Beklentiler

Her geçen gün beklentilerin ötesine geçen inovasyonlar hayata geçiyor. Bunların birçoğu da startup teknoloji şirketlerinden geliyor. Apple, Amazon ve Tesla gibi şirketler devrim niteliğindeki teknolojileri günlük yaşama entegre ediyor. Bu şirketlerin odak noktasında sorunları çözmek yer alıyor. Apple sürekli geliştirdiği çözümlerini aralıksız olarak sunarken, Amazon meşgul hayatı düzene sokmak için Alexa ve Echo ile kişisel asistan kavramını bir üst seviyeye taşıyor. Diğer yandan Tesla bugünün teknolojisinin limitleriyle problemleri çözmeye çalışıyor. Arabalar artık sadece uzun bir yolculukta şarj noktalarını kendileri bulmakla kalmayıp, insanlara bu şarj noktalarının kaç tanesinin halihazırda bir başkası tarafından kullanılmakta olduğunu söyleyecek.

Çözüme kavuşturma

Bu adımda inovasyon, problem çözümünden engellemeye geçildiğinde görülüyor. Birleşik Krallık’ta Transport for London (TFL) en müşteri odaklı kamu kuruluşlarından biri... Düzenli yolcuları her zaman kullandıkları güzergahlardaki sorunlardan haberdar eden TFL, insanlara bu sorunlardan nasıl kaçınabilecekleriyle ilgili tavsiyeler veriyor. Yolcular için en temel problem olan aksamalar ve seyahat sorunlarını öne çıkarıp alternatif güzergah önerileri yapan çeşitli uygulamalar var. İsveç’te yolcuları potansiyel problemlerin gerçekleşmesinden iki saat önce haberdar etmek için kestirimsel analitik kullanılıyor. Makine öğrenmesi tekniğiyle potansiyel seyahat ve bağlanabilirlik sorunlarına işaret eden faktörler ve ipuçları aranıp, tespit ediliyor.

Zaman ve çaba

Nesnelerin internetiyle, bilgisayar gücü ve uygulamaları kullanılarak, bağlanabilirliğin problem çözmeye yepyeni bir boyut getirdiği çeşitli ev cihazları hayata dahil oluyor. Örneğin; insanların kendi fark edebileceği hale gelmeden önce, yeni oluşan diş çürüklerini ve diş sağlığı problemlerini tespit eden diş fırçaları ya da farklı saç bakımı yöntemlerinin başarısını izleyen saç fırçaları…

Empati

Japonya’da önemli oranda yaşlanan nüfus ve düşen doğum oranı, yaşlılarla ilgili problemlerin çözülmesinde ve özellikle de refakatçi robotların gelişiminde inovasyonu tetikliyor. Bunların başarılı olabilmesi için empati anlamında insanın karakteristik özelliklerini taklit edebilmeleri gerekiyor. Bu da sadece insanın empati işaretlerine karşılık vermeyi değil bir başkasının akli durumunu sezmeyi de gerektiriyor. Henüz buna biraz daha vakit olabilir ama bu robotlar şimdiden sahiplerinin akli durumunu tahmin edip yanıtlarını buna göre ayarlama becerisini sergiliyor. Chatbot’lar ve yapay zekâlı hizmet uygulamalarına empati özelliği gelmesi ise an meselesi diyebiliriz.

Bize ulaşın

İlgili içerik