ก้าวให้ทันโลกดิจิทัล | KPMG | TH
close
Share with your friends

ก้าวให้ทันโลกดิจิทัล

ก้าวให้ทันโลกดิจิทัล

เรากำลังอยู่ในยุคดิจิทัล ยุคที่ลูกค้าสามารถรับรู้ข่าวสารต่าง ๆ ได้อย่างทันท่วงที ทำให้พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จนกลายเป็นตัวผลักดันที่ทำให้องค์กรต่าง ๆ ต้องปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและรักษาส่วนแบ่งในการตลาด

1000

Author

Director

KPMG in Thailand

Contact

Related content

Year Age
2010 Age of the customer
1990 Age of information 
1960 Age of distribution
1900 Age of distribution
Source: Forrester Research 

 

ในปี 2017 เคพีเอ็มจี ทำการสำรวจความคิดเห็น CEO และ CIO ของบริษัทชั้นนำทั่วโลก เพื่อประเมินทิศทางการดำเนินธุรกิจ และผลที่ออกมาเป็นที่น่าสนใจอย่างยิ่ง จากผลการสำรวจมุมมองของ CEO นั้น 3 สิ่งที่มีลำดับความสำคัญสูงสุดคือ การบุกตลาดด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ก่อนคู่แข่ง การสร้างความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการผ่านการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าเชิงลึก และการพัฒนาบุคลากรให้มีองค์ความรู้ที่ทันสมัย  ในขณะที่ CIO มองถึงความท้าทายที่มีและจัดลำดับความสำคัญ โดยให้ความสำคัญกับเรื่องการจัดการระบบเทคโนโลยีสารสนเทศให้มีความเสถียร  การเพิ่มประสิทธิผลในการทำงานของพนักงาน และการสนับสนุนการดำเนินธุรกิจด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ ผ่านแพลตฟอร์มที่รองรับการพัฒนาและปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว  ส่วนปัญหาหลักที่ CIO กำลังประสบและต้องเร่งแก้ไขคือ การขาดบุคลากรผู้มีความเชี่ยวชาญในด้านการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data Analytics)

 

จะเห็นได้ว่าผู้บริหารขององค์กรชั้นนำ ล้วนเล็งเห็นถึงการพัฒนาศักยภาพขององค์กร เพื่อให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าเชิงลึก เพื่อนำมาปรับใช้และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ในขณะเดียวกัน นวัตกรรมต่าง ๆ ที่ส่งออกสู่ตลาดต้องมีความมั่นคง เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ

 

2017 CEO Focus 2017 CIO Priority
Disrupt as an Opportunity Disrupt as an Opportunity
Build Trust via Customer Analytics Increase Process Efficiency
Increase Process Efficiency Innovation via nimble platform

เมื่อการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางไม่ใช่เพื่อการสร้างความแตกต่างในการดำเนินธุรกิจแต่เพื่อการอยู่รอด

จะเห็นได้ว่า ผลของการสำรวจนั้น องค์กรต่าง ๆ มุ่งพัฒนาความสามารถในการเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น สร้างมุมมองลูกค้า 360 องศา และพยายามใช้ข้อมูลเหล่านั้นให้เป็นประโยชน์ แต่ดูเหมือนจะยังไม่เพียงพอ เนื่องจากระบบเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วโดยมีเหตุจากหลายด้าน ตัวอย่างเช่น เมื่อ e-Payment กลายเป็นวาระแห่งชาติ ธนาคารหลายแห่งเริ่มให้บริการชำระเงินผ่าน e-Payment ซึ่งเริ่มจาก C2C (Consumer to Consumer) โดยในอนาคตอันใกล้ บริการเหล่านี้จะขยายจนสามารถรองรับ B2C (Business to Consumer) และ B2B (Business to Business) ได้ ซึ่งเกิดเป็น Ecosystem ใหม่ และสิ่งที่ต้องวิเคราะห์คือ พฤติกรรมของลูกค้าของเราจะเปลี่ยนไปอย่างไร มุมมองลูกค้า 360 องศา บอกพฤติกรรมของลูกค้าที่กำลังจะเปลี่ยนไปได้หรือไม่ ธุรกิจของเราอยู่ตรงไหนของ Ecosystem นี้ และเราต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อความอยู่รอดใน Ecosystem นี้

 

นี่เป็นเพียงแค่ตัวอย่างหนึ่งเท่านั้น จึงไม่แปลกที่ผู้บริหารบริษัทชั้นนำ ต่างมีมุมมองที่จะมุ่งหน้าไปยังการดำเนินธุรกิจโดยใช้โมเดล Customer First Theme ซึ่งมี 6 องค์ประกอบ

สร้างกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้า

หลายองค์กรอาจจะพบว่า ที่จริงแล้ว มีความต้องการกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้ามากกว่ากลยุทธ์ในการทำ Digital Transformation การสร้างกลยุทธ์ในการชนะใจลูกค้า อาศัยข้อมูลลูกค้า 360 องศา มาประกอบเพื่อสร้าง Ecosystem ขององค์กร เช่นการแบ่งแยกกลุ่มลูกค้า ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม กำหนดทิศทางของสินค้าและบริการรวมโครงสร้างราคา ที่จะต้องปรับเปลี่ยนในอนาคต สร้างสมมุติฐานพฤติกรรมของลูกค้าต่อสินค้าและบริการ รวมทั้งประเมินคู่แข่งทางธุรกิจ หรือแม้กระทั่งผู้เล่นรายใหม่ ทั้งนี้เพื่อออกแบบ Ecosystem ใหม่ ที่เราสามารถกำหนดทิศทางได้ นอกจากนี้ ยังควรมองหาพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อสร้างเศรษฐกิจเชิงแบ่งปัน (Sharing Economy) อันจะทำให้ Ecosystem ที่เราสร้างเข้มแข็งขึ้น

ออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าแต่ต้องอยู่บนพื้นฐานของมูลค่าที่ลูกค้าจะได้รับ

หลายองค์กรประสบปัญหาเกี่ยวกับการปรับปรุงเว็บไซต์หรือโมบายแอปพลิเคชั่นเพื่อเพิ่มประสบการณ์ที่ง่ายขึ้นในการใช้งาน แต่กลับไม่ได้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามที่คาดหวัง ดังนั้น การสร้างประสบการณ์ใหม่แก่ลูกค้าต้องอยู่บนสมดุลของส่วนประกอบต่าง ๆ ได้แก่ เสียงสะท้อนของลูกค้าต่อสินค้าและ ช่องทางบริการต่าง ๆ เงินลงทุนที่ต้องใช้ และมูลค่าที่คาดว่าจะได้รับ ก่อนที่จะทำการออกแบบ Customer Journey Map

ต้องเชื่อมต่อกับข้อมูลลูกค้า

นอกจากการปฏิรูปการทำงานโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางแล้ว ยังต้องเชื่อมต่อกับข้อมูลลูกค้าด้วย ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกซื้อมีการพัฒนาไปมาก เนื่องจากมีแหล่งข้อมูลให้ค้นหา สามารถสอบถามความคิดเห็นจากแหล่งต่าง ๆ เพื่อนำมาพิจารณาก่อนการเลือกซื้อสิ้นค้า ดังนั้น การปฏิรูปวิธีการในการวางแผนการตลาด การขาย การให้บริการ ผ่านช่องทางต่าง ๆ โดยใช้โมเดลยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้นจะต้องเพิ่มเติมด้วยการนำเอาข้อมูลจากการวิเคราะห์พฤติกรรมมาร่วมด้วย เพื่อนำไปสร้างประสบการณ์ที่ดีในการตอบสนองลูกค้าไม่ว่าจะติดต่อผ่านช่องทางใดก็ตาม

การสร้างสรรค์เกิดจากพลังภายในองค์กร

นอกจากรับฟังเสียงจากลูกค้าแล้ว เสียงจากพนักงานนั้นมีค่าเช่นกัน เพราะพนักงานเหล่านี้คือผู้ที่อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้า รู้ทั้งความต้องการ รู้ข้อดีและจุดบกพร่องที่ต้องแก้ไข หลายองค์กรมีความตื่นตัวในการปรับวิธีการทำงาน โดยนำ Agility เข้ามาใช้ เพื่อมุ่งหวังให้พนักงานมีความคล่องตัวในการทำงาน เพิ่มความร่วมมือกันในภายในองค์กรให้มากขึ้น อีกทั้งกระตุ้นให้พนักงานนำเอาความรู้ที่มีมาผนวกกับความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ แล้วนำมาพัฒนาองค์กรในภาพรวม แต่การปรับเปลี่ยนแนวคิดและวิธีการปฏิบัติงานของพนักงานนั้นเป็นเรื่องที่ท้าทาย และใช้เวลา ดังนั้น ผู้บริหารควรให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง เช่น จัดให้พนักงานรวมกลุ่มแข่งขันเพื่อคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ นอกจากจะกระตุ้นพนักงานให้รวมกลุ่มสร้างความสามัคคีแล้ว ยังได้ความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ มาให้เลือกเอามาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อีกด้วย

สร้างมูลค่าจากข้อมูล

ปัจจุบันองค์กรต่างมีข้อมูลจำนวนมากที่สามารถนำเอามาวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า แต่ปัญหาส่วนใหญ่นั้นเกิดจากคุณภาพของข้อมูล ทำให้การเชื่อมโยงข้อมูลเป็นไปด้วยความยากลำบาก ดังนั้น องค์กรต่าง ๆ จึงเริ่มคิดถึงวิธีการที่จะนำเอาข้อมูลที่มีมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งการดำเนินการนี้ต้องวิเคราะห์ถึงตัวชี้วัดความสำเร็จ (KPI) ที่สอดคล้องจากการวางกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้า จากนั้นจึงทำการสำรวจข้อมูลที่มี และเลือกข้อมูลจากแหล่งที่มีความสมบูรณ์และเชื่อถือได้ นำมาหาความสัมพันธ์ และสร้างโมเดลที่สามารถแปลพฤติกรรมของลูกค้าผ่านรายการที่ติดต่อแต่ละครั้ง เพื่อคาดคะเนพฤติกรรมของลูกค้าในอนาคต

เลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม ต้องทำให้เร็ว และติดตามผลที่ได้รับ

สำหรับองค์กรใหญ่ ๆ แล้ว การเปลี่ยนแปลงการทำงานให้เหมือนธุรกิจสตาร์ทอัพเป็นได้ยาก แต่ในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว คู่แข่งใหม่ ๆ เกิดได้ตลอดเวลา การใช้เวลาทำโครงการที่นานเกินไปย่อมเสี่ยงต่อการถูก Disrupt ดังนั้น การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับความต้องการในการวางแผนการพัฒนาแบบต่อเนื่อง โดยแบ่งงานออกเป็นหน่วยเล็กๆ (MVP – Minimum Viable Product) ที่สามารถวัดผลได้ชัดเจน เพื่อให้พัฒนาง่าย และนำมาใช้งานได้จริง จึงเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมาก เพราะจะทำให้องค์กรสามารถเห็นผลลัพธ์ที่ได้จาก MVP เหล่านั้น เพื่อตัดสินว่าสมมติฐานที่สร้างขึ้นในระหว่างการวางกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้า มีความถูกต้องมากน้อยเพียงใด จุดใดที่ต้องปรับแก้ ก็สามารถเอามาผนวกไว้ใน MVP ถัดไป เพื่อเพิ่มศักยภาพให้ดียิ่งขึ้น

เรียนรู้ ปรับใช้ เพื่อก้าวไปข้างหน้า

ขอยกตัวอย่างถึงกรณีของ Paytm ในประเทศอินเดีย ที่นำเสนออยู่บน the-digital-insurer.com และน่านำมาศึกษาอย่างยิ่ง Paytm เริ่มจากการเป็นผู้ให้บริการเติมเงินโทรศัพท์เคลื่อนที่ ต่อมาขยายธุรกิจไปให้บริการซื้อขายออนไลน์ และให้บริการเป็นช่องทางการชำระเงิน

 

Paytm ออกบริการให้ประกันโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ใช้ e-Wallet ของ Paytm ให้ได้รับความคุ้มครองความเสียหาย ที่เกิดจากการใช้จ่ายผ่าน โทรศัพท์ที่ถูกขโมย หรือสูญหาย หรือถูกเจาะระบบโดยผู้ไม่หวังดี Paytm สร้าง Ecosystem ใหม่ขึ้น และเป็นพันธมิตรกับธุรกิจประกันภัยหลายบริษัท อีกทั้งยังต่อยอดในการเตือน เมื่อกรมธรรม์ใกล้ครบกำหนด และรับชำระค่าเบี้ยประกันผ่าน e-Wallet อีกด้วย

 

จากตัวอย่างนี้เราได้เรียนรู้อะไรบ้าง ผ่านโมเดล Customer First

 

หากพฤติกรรมของลูกค้าใช้ e-Wallet มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็มีผู้ให้บริการมากมาย การชูจุดขายในการคุ้มครองกรณีโทรศัพท์สูญหายหรือถูกขโมย ย่อมทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกปลอดภัยที่จะใช้บริการ สร้างมิติใหม่ ประสบการณ์ใหม่ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้งานมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็สร้างความแข็งแกร่งด้วยการสร้างพันธมิตร และขยายธุรกิจดั้งเดิมของตัวเองไปด้วยในตัว

 

หากท่านเป็นคู่แข่งของ Paytm ท่านจะปรับตัวอย่างไร?

 

อย่าลืมว่าธุรกิจ ถูก Disrupt ได้ทุกเมื่อ อย่ารอให้ใคร Disrupt เรา

เกี่ยวกับ เคพีเอ็มจี ประเทศไทย

เคพีเอ็มจี ประเทศไทย เป็นสมาชิกของ เคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล ที่มีเครือข่ายทั่วโลก ซึ่งให้บริการด้านตรวจสอบบัญชี ภาษีและกฎหมาย และให้คำปรึกษาทางธุรกิจ ปัจจุบันมีพนักงานมากกว่า 1,500 คน

สำหรับสื่อมวลชน กรุณาติดต่อ

พลอย พยัฆวิเชียร
เบอร์โทรศัพท์: 02 677 2034
อีเมล: ploi@kpmg.co.th

 

แพรวพรรณ หลวงไผ่พล
เบอร์โทรศัพท์: 02 677 2141
อีเมล: praewpan@kpmg.co.th

© 2018 KPMG Phoomchai Business Advisory Ltd., a Thai limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.

Connect with us

 

Request for proposal

 

Submit