Мировой рынок шоколада стабильно развивается и... | KPMG | RU

Мировой рынок шоколада стабильно развивается и обещает рост в течение ближайших пяти лет

Мировой рынок шоколада стабильно развивается и...

МОСКВА, 26 сентября  2012 г. – Международная сеть фирм КПМГ, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги, представила результаты исследования: «Будущее шоколадной индустрии: что нам может сказать о нем сегодняшний рынок» (The chocolate of tomorrow: What today’s market can tell us about the future), в котором рассматриваются основные тенденции развития отраслей производства шоколада и какао.

1000

По теме

По результатам исследования, несмотря на подрывающую доверие потребителей экономическую турбулентность, мировой рынок шоколада развивается стабильно и, не поддаваясь негативным тенденциям, обещает рост в течение ближайших пяти лет — в среднем по 2% в год. Тем не менее, производители сталкиваются с новыми проблемами, которые связаны с растущими требованиями потребителей к разнообразию ассортимента и волатильностью на рынках по производству какао.

Наиболее существенными факторами, оказывающими влияние на рост индустрии, являются:

  • демографические изменения (география и возрастной состав населения);
  • усиление внимания к вопросам здоровья, которое уже выразилось или может выразиться во введении дополнительных налогов, чтобы ограничить чрезмерное потребление шоколада, а также в сокращении объемов выпуска новой продукции для детей;
  • соблюдение принципов устойчивого развития: крупнейшие производители получают сертификаты Fairtrade (подтверждающие, что их продукция соответствует стандартам справедливой торговли) или другие сертификаты;
  • праздники: 25% новой шоколадной продукции выпускается к праздникам, поскольку шоколад считается престижным, но относительно недорогим подарком;
  • внедрение инноваций с акцентом на индивидуализацию продукции (является одним из наиболее существенных факторов.

Ключом к пониманию особенностей вкусов потребителей по-прежнему остается географический фактор.

«Россия представляет собой один из наиболее перспективных развивающихся рынков для производителей шоколада. Ожидается, что к 2016 г. российский рынок, оцениваемый сейчас более чем в 8 млрд долл. США, вырастет на 45%. По мере роста потребительского спроса на более дорогую и качественную продукцию на рынке увеличивается активность производителей шоколада ручной работы», - отмечает Георгий Патарая, Руководитель практики по работе с компаниями потребительского сектора, КПМГ в России и СНГ.

  • По данным Международной организации по какао, США потребляют больше шоколада, чем какая-либо другая страна мира. Потребители предъявляют спрос на качественную, но недорогую продукцию, а также на продукцию с необычными вкусами, например бекона или васаби. Стремление к здоровому питанию пока не является решающим фактором для американского рынка. Один из основных источников спроса на шоколадную продукцию — испаноязычное население.
  • Западная Европа остается крупнейшим рынком шоколада в мире, однако замедление его роста указывает на появление признаков насыщения. Производители уделяют все больше внимания проблемам здоровья, что отражается на выпускаемой продукции: в 2011 г. 10% ассортимента новой продукции составил шоколад для вегетарианцев, 7% — шоколад без добавок и также 7% — шоколад, произведенный при соблюдении экологических стандартов (organic chocolate).
  • Несмотря на то, что изначально развитие шоколадной индустрии в Китае тормозилось из-за распространенной у китайского населения лактазной недостаточности, с 2009 г. продажи шоколада там взлетели на 40%. Согласно годовому отчету Lindt, китайский рынок ежегодно растет на 30%. Большой популярностью пользуется шоколад премиум-класса, причем более половины всей продаваемой продукции приобретается в подарок.

Чего хотят потребители?

Согласно психологическим исследованиям, покупатели шоколада рассматривают его как хотя и вредное, но очень вкусное лакомство, которое они зачастую покупают спонтанно. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что существует три различных типа покупателей, каждый из которых отличается своим особым поведением и требованиями. 

Покупатели, больше всего ценящие удобство

Хотя люди покупают шоколад, не планируя делать это заранее, он все чаще оказывается в списке ежедневных покупок потребителей. К категории потребителей, больше всего ценящих удобство, относятся, прежде всего, те любители шоколада, которые предпочитают забежать за батончиком в ближайший магазин или приобрести целую упаковку из нескольких батончиков во время еженедельного похода за покупками. Учитывая, что удобство приобретает все большую важность для покупателей, испытывающих дефицит времени, растут продажи порционного шоколада (в прошлом году в Великобритании рост составил 37%). Чтобы отхватить себе кусок этого аппетитного пирога, производители шоколада премиум-класса (например Godiva) пересматривают свою стратегию, выпуская плитки меньших размеров. Стремление покупателей к удобству также вызвало рост популярности (особенно на западных рынках) шоколадной продукции в семейных упаковках (sharing bags), которая удобна тем, что ей можно поделиться с компанией или оставить на потом. В ответ на текущие тенденции производители вводят новые упаковки: Mars, к примеру, предложил потребителю батончики с оберткой, которая легко скручивается после использования, позволяя отложить оставшуюся часть на потом. Компания Mars утверждает, что инновации дают «потребителям новые возможности», а также повышают лояльность бренду. 

Покупатели, для которых основное значение имеет соотношение цены и качества

На многих рынках при покупке шоколада потребители прежде всего обращают внимание на соотношение цены и качества. В США, например, к этой категории относится 79% потребителей, хотя, по данным Mintel Oxygen, 70% считают немаловажной известность марки шоколада и предъявляют соответствующие требования к производителям. Соотношение цены и качества представляет особую важность для покупателей в тех странах, где средний класс еще только формируется и уровень его доходов существенно отстает от доходов среднего класса в западных странах. Согласно исследованию, проведенному финансовой компанией Rabobank, в США и Великобритании в 2010 г. плитка шоколада весом 45 г составляла менее 1% от еженедельных расходов на питание, тогда как в Индии ее доля достигла 18%. Фактически это означает, что в Индии плитка шоколада заменяет собой полноценный прием пищи. Вполне закономерно, что при такой разнице в уровне доходов и требованиях быстрорастущего среднего класса производителям сложно придерживаться какого-то единого ценового подхода. Хотя доходы населения развивающихся стран продолжают расти, мы предполагаем, что значительная доля потребителей сохранит приверженность к более дешевой продукции. Покупатели, ценящие прежде всего выгодность покупки, благосклонно отнеслись к появлению нового формата магазинов — дисконтных. Видя, как дискаунтеры процветают, супермаркеты перенимают их опыт для привлечения потребителей с колеблющимися вкусами, в частности, за счет расширения ассортимента продукции, продаваемой под собственной маркой. Небольшие магазинчики, не имея возможности воспользоваться эффектом масштаба, зачастую проигрывают своим конкурентам по цене, а специализированные магазины и вовсе вытесняются с рынка. На развивающихся рынках набирают популярность универсальные розничные магазины, которые предлагают более широкий ассортимент по низким ценам.

Покупатели, предпочитающие элитную продукцию

Элитная шоколадная продукция завоевывает все большую популярность у основной части любителей шоколада, причем не только в развитых странах. «Психология потребителей такова, что даже дорогой шоколад воспринимается как доступная роскошь», — считает Марсия Могелонски, аналитик международного рынка продуктов питания из исследовательского агентства Mintel. Сейчас наблюдается тенденция к увеличению доли продукции премиум-класса, а также появлению у таких брендов, как Godiva и Lindt, налета «массовости» на фоне растущего стремления потребителей к ежедневной роскоши. Godiva (ныне принадлежащая турецкому холдингу Yildiz Holding), которой удалось за 10 лет увеличить свои продажи с 400 до 700 млн долл. США, планирует превратить свой шоколад в товар массового потребления для покупателей-сладкоежек, заботящихся о своем здоровье. «Наша выручка выросла на всех рынках, где мы работаем, но особенно в Китае и Японии, которые на данный момент являются наиболее важными для нас рынками, — отмечает президент компании Джим Голдман. — [Маркетинг нашей продукции] не обходится без компромиссов. Причем в каждой стране это происходит по-разному. Да, мы печемся о престиже нашей марки, но мы также не должны терять связи с действительностью».

В России рынок шоколада будет расти. «Рынок будет развиваться, а покупательная способность населения расти», — предрекает Жан-Филипп Дарси, бельгийский производитель эксклюзивного шоколада, имеющий виды на российский рынок. У компании Lindt отмечается значительный рост продаж на Ближнем Востоке. В Китае процветает рынок горького шоколада с очень высоким содержанием какао-продуктов. За последние два года ассортимент китайского рынка пополнился новыми марками горького шоколада премиум-класса от Ferrero Rocher и производителя эксклюзивного шоколада Senz. В такой ситуации вполне закономерно, что крупные производители проявляют большой интерес к бурно развивающемуся сегменту шоколадной продукции премиум-класса. Однако чтобы преуспеть в нем, им потребуется продемонстрировать рынку, в чем заключается своеобразие и оригинальность их марок. И они находят решение — покупают компании с эксклюзивными брендами, представляя их рынку как отдельных игроков. Совершенно очевидно, что, экономя за счет эффекта масштаба, они оставляют мало шансов другим игрокам рынка эксклюзивной продукции. 

Взгляд в будущее: какой шоколад будет представлен на рынке в 2030 году?

Быстрые изменения, происходившие на протяжении последних нескольких лет, позволяют нам определить направление развития индустрии.

Элитная продукция или товары широкого потребления?

На фоне роста среднего класса рынок элитной продукции продолжит развиваться, и эти товары постепенно будут проникать на полки розничных магазинов, предназначенных для широких слоев населения. Тем не менее, хотя средний класс в развивающихся странах, возможно, и приобретет вкус к дорогой продукции, его доходы все равно останутся довольно-таки ограниченными. И производителям придется выбирать между более высокой рентабельностью и большими объемами и, соответственно, позиционировать себя как игроков рынка элитной продукции или рынка товаров широкого потребления.

Индивидуальный подход

Шоколад, созданный с учетом индивидуальных вкусов человека, может стать совершенно обыденным явлением. Один шоколатье, например, предвидит, что в будущем появятся маленькие магазинчики, в которых люди смогут сотворить свою собственную плитку шоколада. Учитывая, что вкусовые предпочтения потребителей становятся все более взыскательными, в дальнейшем шоколад с необычными вкусами станет нормой, покупатели смогут комбинировать различные вкусы, и, скорее всего, у них даже появится возможность стать дизайнерами собственной упаковки.

Новые каналы сбыта

Для того чтобы удовлетворить запросы покупателей, любящих удобство, в будущем шоколад будет продаваться в самых различных магазинах — начиная от кофеен и заканчивая магазинами здоровых продуктов. По продажам будут по-прежнему лидировать супермаркеты и дискаунтеры, особенно среди потребителей, для которых наибольшее значение имеет выгодность покупки. По мере увеличения количества покупателей, предпочитающих элитную продукцию, на полках магазинов для широких слоев населения может появиться и шоколад премиум-класса. В дальнейшем производители, возможно, будут стремиться увеличить продажи более дорогой продукции за счет открытия собственных магазинов, что с успехом уже сделали, например, Hershey и Mars (бренд M&M's).

Доминирование среднего класса

Чтобы удовлетворить запросы наиболее требовательных покупателей, производители, скорее всего, будут предлагать рынку больше шоколадной продукции, созданной в соответствии со всеми этическими, экологическими и прочими стандартами. Также представители среднего класса будут предъявлять больший спрос на подарочный шоколад премиум-класса и сезонные новинки, который за 2011 г. увеличился на 6%.

Новые рецепты

Из-за роста цен на какао производителям придется расходовать какао-продукты более экономно, что, в частности, отразится на молочном шоколаде, в котором содержание какао снизится. Рост спроса на какао может выйти из-под контроля: один производитель из Латинской Америки прогнозирует, что, даже если средний объем потребления шоколада на душу населения в Индии и Китае вырастет на 1 кг, модели бизнеса большинства производителей могут стать нежизнеспособными. При таком сценарии в качестве альтернативы, возможно, будет использоваться искусственное какао.

Новые вкусы

По мере того, как потребители развитых рынков становятся все более взыскательными с точки зрения вкусовых предпочтений, производители, стремящиеся к росту продаж, будут наращивать ассортимент продукции с необычными вкусами. Увеличится количество продуктов с сочетанием сладких и соленых или острых вкусов (например бекон с шоколадом). Также для придания необычного вкуса будут активно использоваться соль, оливковое масло, травы и цветочные ароматизаторы.

Тенденция к уменьшению размеров

Распространение ожирения и введение новых нормативных требований приведет к тому, что производители будут уменьшать размеры своей продукции. Потребители, озабоченные количеством пищи, съедаемой за один раз, будут чаще покупать семейные упаковки мини-батончиков, а не батончиков стандартного размера. Среднее потребление шоколада на душу населения (в Европе сейчас оно составляет 8 кг) может снизиться, однако общий объем потребления, скорее всего, увеличится на фоне стремительного разрастания среднего класса.

Цена или размер

В развивающихся странах на шоколад расходуется весьма значительная часть семейного бюджета. Чтобы не потерять клиентов в условиях продолжающейся нестабильности цен на сырье, производителям, все больше придется задумываться над оптимизацией соотношения цены и качества своей продукции. В развитых странах наблюдается стремительный рост цены за 1 грамм. Однако, по данным опроса, потребители чувствуют себя обманутыми, если производители уменьшают размеры продукции, но при этом не меняют цены. Поэтому производителям шоколада среднего ценового сегмента придется выбирать между снижением стоимости за счет уменьшения размеров или выпуском более дорогой продукции.

© 2017 KPMG Acor Tax, a Danish limited liability partnership and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ("KPMG International"), a Swiss entity. All rights reserved.

Связаться с нами