Consumatorul modern nu mai merge la cumpărături, ci mai degrabă cumpără la orice oră din zi și din noapte, de oriunde. Într-o piață on-line globală, competiția nu mai este limitată la magazinele fizice în timpul orelor de program.

”Consumatorii din zilele noastre pot cumpăra ușor de la orice retailer sau producător de oriunde din lume, chiar și de la cei care nu au o rețea de retail,” a declarat Willy Kruh, Global Chair, Consumer Markets, KPMG International.

”Creșterea competiției, combinată cu nevoia consumatorilor de a avea o experiență de cumpărare mai bogată, induc în mod imperativ nevoia ca retailerii să-și regândească strategia on-line. Pentru mulți retaileri, crearea unei experiențe on-line, îmbunătățită de tehnologi precum 3D sau realitate virtuală, devine cel puțin la fel de importantă ca și oferirea unor soluții facile și personalizate de comandă, plată și livrare”, adaugă Kruh.

Comportamentul cumpărătorilor

Numărul tranzacțiilor on-line efectuate de respondenții la acest studiu a fost în medie de 17 tranzacții pe an, sau 1.25 pe lună . Consumatorii din generația X (născuți între 1966 și 1981), au avut în medie 19 tranzacții pe persoană pe an și au făcut în ultimele 12 luni mai multe cumpărături on-line decât orice alt grup de vârstă. În fapt, generația X a făcut cu 20% mai multe achiziții on-line decât Millennials (născută între 1982 și 2001), generație foarte familiarizată cu tehnologia. 

“Vârsta și nivelul de venituri sunt cu certitudine factorii principali care influențează comportamentul consumatorilor in ceea ce privește achizițiile on-line și off-line, iar consumatorii din generația X, mulți dintre ei în vârful carierei si in etapa de întemeiere a unei familii sau amenajare a locuinței proprii, cumpără cu siguranță mai mult decât generația mai tânără Millenials. Pe măsură însă ce Millenials se maturizează și își încep activitatea profesionala, este de așteptat ca numărul tranzacțiilor on-line să egaleze și chiar să îl depășească pe cel al generațiilor mai în vârstă”, explică Ciprian Negura, Senior Manager Management Consulting, KPMG în România.

Chiar dacă intuitiv era de așteptat că Baby Boomers (născuți între 1946 și 1965) sunt mai puțin activi în tranzacții on-line decât generațiile mai tinere, studiul relevă faptul că ei cumpără on-line la fel de des ca Millenials. Mai mult decât atât, Baby Boomers cheltuiesc în medie per tranzacție mai mult decât consumatorii mai tineri (media cumpărăturilor Baby Boomers a fost de US$203, US$190 pentru generația X și US$173 for Millennials). 

On-line sau off-line? 

Când comparăm impactul punctelor de prezență on-line versus off-line in ceea ce privește primul impuls de cumpărare, am constatat că 52% din consumatori au menționat cel puțin un canal off-line ca sursă inițială de informații, iar 59% au citat unul sau mai multe canale on-line. 

Web site-urile rețelelor de retail sau magazinele on-line sunt cea mai comună sursă de informații inițiale, menționate de aproape o treime dintre consumatorii intervievați, iar reclamele on-line au fost menționate de 15%. În același timp, magazinele clasice sunt a doua cea mai populară sursă de informații, citată de 22% dintre consumatori. 

Millennials nu numai ca sunt mai influențați de surse on-line, cum ar fi social media, sau recenzii – ei sunt influențați în mai mare măsură si de canalele off-line. In cazul Millennials este cu 25% mai probabil decât in cazul Baby Boomers sa fi  văzut într-un magazin fizic cea mai recentă achiziție on-line și cu 50% mai probabil să se fi consultat in privința acestei achiziții cu prietenii  precum si mai mult decât dublu ca probabilitate sa o fi văzut înainte la altcineva. 

Dinu Bumbăcea, Partener Management Consulting, KPMG în România explică: .“Comerțul electronic nu este o problematică strict on-line. Atât canalele on-line, cât și cele off-line sunt eficiente pentru a genera conștientizare și cerere, cu atât mai mult când sunt folosite împreună. Mai mult decât atât, deși a crescut semnificativ, comerțul on-line are încă o pondere relativ mică în totalul bugetelor de cumpărături. Strategiile retailerilor clasici trebuie să continue să evolueze pentru a atrage clienți în magazinele lor și să concureze cu retailerii on-line care își deschid propriile magazine fizice. Vedem din ce în ce mai multe strategii de marketing inovative, precum și tehnologii noi cum ar fi rafturile inteligente, roboți, self-checkout, elemente de realitate virtuala si interactivitate introduse în magazine fizice, retailerii concurând cu mediul on-line pe toate fronturile.”

De ce și de unde cumpără on-line

Primul motiv pentru care consumatorii fac cumpărături on-line este posibilitatea de a cumpăra la orice oră din zi și în fiecare zi (menționată de 58% dintre respondenți ca fiind principalul motiv), urmată de abilitatea de a compara prețuri (54%), sau de a găsi oferte on-line mai bune (46%). Toate grupurile de vârstă au menționat aceleași trei motive de top. In ceea ce privește găsirea unor produse mai rare, Baby Boomers au o motivație mai mare de a cumpăra on-line (26% din Baby Boomers față de 20% pentru generația X, 17% pentru Millennials, și 20% în medie pentru toți respondenții). 

In ceea ce privește criteriile de selecție a magazinului on-line, 57% dintre consumatori vor cumpăra de pe website-ul cu cel mai mic preț, urmat de website-urile cu opțiuni variate de livrare (43%) sau posibilitatea de a returna în mod facil produsele cumpărate (40%). Studiul a relevat o diferență semnificativă între generații privind importanta posibilității de a verifica în timp real disponibilitatea imediată (în stoc) a produsului căutat. 28% dintre Millenials sunt interesați să vadă în timp real disponibilitatea produsului, față de 36% din generația X și 37% din Baby Boomers. 

Câștigarea încrederii

În câștigarea încrederii consumatorilor, 63% dintre acestia au spus ca protejarea datelor și informațiilor personale este pe primul loc. Deși Millenials sunt cel mai puțin preocupați de protecția datelor, aceasta influențează semnificativ încrederea câștigată (56% din Millennials comparativ cu 66% din generația X și 71% din Baby Boomers). 

Negura explică: “În timp de majoritatea companiilor sunt preocupate in mod activ si fac eforturi pentru a proteja datelor clienților, numeroase rapoarte apărute in media semnalează încălcări frecvente, în întreaga lume, a securității datelor, ceea ce preocupă în mod semnificativ consumatorii menținând activ interesul lor manifestat fată de această problematică.” 

Consumatori loiali

Serviciile excelente de asistență oferite clienților sunt considerate de 65% dintre respondenți ca fiind principalul atribut care influențează loialitatea clienților, urmat de promoții și oferte exclusive (45% dintre respondenți) și programe de loialitate (37%). Aceste prime trei atribute sunt similare pentru toate generațiile, Baby Boomers plasând o mai mare importanță pe serviciile de asistență oferite clienților (74%) fața de generația X (74%) și Millenials (59%). 

Consumatorii mai tineri tind sa fie mai loiali companiilor care oferă interacțiuni personalizate (promoții personalizate, anticiparea nevoilor, apartenența la o comunitate, angajarea in conversații unu-la-unu în social media, jocuri on-line si alte experiențe interactive, etc.).

“Atributele tradiționale cum ar fi serviciile de asistență oferite clienților vor rămâne importante pentru toate companiile. Acestea vor trebui însă să găsească și modalități prin care să ofere servicii mai personalizate pentru a satisface așteptările Millenials care vor deveni în 10 ani un grup foarte important de consumatori. Interacțiunile personalizate vor deveni norma pentru majoritatea pieței”, adaugă Bumbăcea. 

Creșterea recenziilor on-line

31% dintre respondenți au furnizat recenzii on-line pentru produsele achiziționate - 34% dintre Millenials, 29% din generația X și 28% din Baby Boomers. Mai mult, 92% dintre recenzii au fost pozitive. 

Kruh observă: ”Tendința crescătoare a recenziilor pozitive este influențată de factori precum rețelele sociale, unde există o competiție subtilă între utilizatori pentru împărtășirea ultimelor achiziții și a experiențelor, de numărul crescător al bloggerilor, al căror model de business se bazează pe furnizarea de recenzii de produse pentru a genera click-uri, dar și de vânzători care solicită în mod proactiv recenzii de la clienții fericiți.”

47% dintre respondenți au declarat că preferă să posteze recenzii direct pe website-urile comercianților, urmați de 37% care preferă postarea pe Facebook și 18% direct pe website-urile producătorilor. Aceste preferințe sunt similare pentru toate grupurile de vârstă, Millenials folosind în mod frecvent și alte canale, cum ar fi WhatsApp, Instagram sau Twitter. 

”Recenziile generate de clienți sunt din ce în ce mai mult postate pe site-uri care se află în afara sferei de influență a companiilor. Acestea trebuie să integreze canalele de social media în strategia lor de marketing”, concluzionează Kruh. 

Despre studiul KPMG International

“Adevarul despre consumatorii on-line”KPMG International a angajat Intuit Research pentru a derula un studiu asupra consumatorilor on-line la nivel global privind comportamentul, motivația, percepția și atitudinea privind cumpărăturile on-line. Eșantionul a inclus consumatori între 15 și 70 de ani care au efectuat cel puțin o achiziție on-line în ultimele 12 luni și ale căror venituri se situează în top 65% din țara lor. Studiul a fost făcut pe baza unui chestionar on-line. Au fost analizate 18,430 de chestionare completate din 51 țări diferite. În fiecare țară eșantionul a avut o distribuție similară a grupurilor de vârstă pentru a ne asigura că analiza comparativă a țărilor identifică diferențele de comportament dintre grupurile de vârstă și nu pe cele care țin de mix-ul demografic al eșantionului din fiecare țară.

Raportul integral poate fi descărcat de pe site-ul http://www.kpmg.com/onlineconsumers