Customer experience w erze RODO | KPMG | PL
close
Share with your friends

Customer experience w erze RODO | Jan Karasek, Andrzej Musiał, Aleksandra Jarosz

Customer experience w erze RODO

Jak zmiany regulacyjne dotyczące ochrony danych osobowych wpływają na możliwości aktywnego budowania pozytywnych doświadczeń klientów? Co warto wiedzieć o zarządzaniu Customer Experience w kontekście RODO?

partner, Management Consulting, Strategy & Operations

KPMG w Polsce

Kontakt

Powiązane treści

Punkt Zwrotny 3/2018

Firmy świadomie kształtujące doświadczenia klientów w różnych punktach styku z firmą (ang. Customer Experience – CX) to marki, które potrafią dogłębnie zrozumieć potrzeby, preferencje i zachowania konsumentów i skutecznie nimi zarządzać. Informacje i dane, które pozwalają na poznanie klientów i siatki ich kryteriów decyzyjnych, są współcześnie znacznie bardziej skomplikowane, niż pozwalają to zmapować tradycyjne metody badawcze oparte na analizach rynku, danych demograficznych czy przeszłych zachowań konsumenta. Firmy, które aktywnie zarządzają doświadczeniami klientów, wykorzystują do ich poznania cały ekosystem danych ilościowych, często łącząc te analizy z zaawansowanymi metodami badań jakościowych (w tym badań kognitywnych czy etnograficznych). Wszystko to, aby jak najlepiej zdefiniować i zróżnicować segmenty klientów i dostosować zarówno ofertę, jak i komunikację oraz sposób obsługi do ich preferencji.

RODO wprowadza zmiany

25 maja 2018 r. w życie weszło unijne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych, które reguluje sposób, w jaki firmy gromadzą, przechowują, udostępniają i wykorzystują dane osobowe. Nowe przepisy wprowadziły m.in. prawo obywatela do usunięcia danych osobowych przetwarzanych przez daną firmę czy nałożyły na przedsiębiorstwa obowiązek informowania o profilowaniu (wykorzystywaniu danych o aktywności w internecie, lokalizacji, zakupach itp.). Nowe prawo stanowi szansę dla firm do zbudowania wizerunku marki transparentnej i godnej zaufania. W związku z RODO przedsiębiorstwa muszą jednak stawić czoła także podwójnemu wyzwaniu, jakim jest wprowadzenie zmian organizacyjnych i technicznych w odpowiedzi na nowe regulacje, przy jednoczesnym utrzymaniu szerokiego zakresu informacji o kliencie jako fundamentalnego elementu aktywnego zarządzania Customer Experience.

Zmiany w oczach polskich respondentów

Według badania KPMG przeprowadzonego w lutym 2018 r. Polacy uznali za bardzo istotne takie zmiany wprowadzane przez RODO, jak usunięcie danych osobowych przez konkretną firmę, żądanie zaprzestania przetwarzania danych czy informowanie o celu przetwarzania danych oraz możliwość wniesienia sprzeciwu wobec profilowania. Z punktu widzenia zarządzania doświadczeniami klienta możliwość zażądania usunięcia danych osobowych przez daną firmę wydaje się jedną z najważniejszych zmian wprowadzonych przez nowe przepisy. Jeszcze przed obowiązywaniem RODO większość respondentów badania deklarowała, że wycofuje lub planuje wycofanie udzielonych zgód na przetwarzanie danych osobowych, a im wyższe wykształcenie polskich respondentów, tym częściej wycofywana jest zgoda marketingowa. Możemy przewidywać, że nowe regulacje i wynikająca również z nich rosnąca świadomość konieczności ochrony danych popchną znacznie większą grupę klientów do żądania zaprzestania przetwarzania informacji.
Kolejnym aspektem ważnym dla Customer Experience i wynikającym z nowych regulacji jest obowiązek informowania o profilowaniu. Badanie KPMG pokazało, że już 60% Polaków traktuje te informacje jako wartościowe dla usługodawców – i analogicznie do innych kwestii związanych z prywatnością – świadomość wykorzystywania danych o aktywnościach w internecie będzie rosnąć, nie tylko ze względu na szum wokół RODO, ale także na ostatnie doniesienia ze strony mediów o tym, jak przetwarzają dane osobowe najwięksi dostawcy treści cyfrowych.
W odpowiedzi na rosnącą świadomość i zmiany regulacyjne, obawy klientów przed wyciekami i nadużyciami w wykorzystaniu danych osobowych, ale i niechęć do agresywnych kontaktów marketingowych czy profilowania firmy muszą stać się dla konsumentów zaufanym partnerem oferującym z jednej strony bezpieczeństwo i transparentność, a z drugiej – jasno określone korzyści dla klienta. Organizacje będą musiały odpowiedzieć sobie na pytanie, jakich danych naprawdę potrzebują na każdym etapie podróży klienta i co mogą w zamian zaoferować.

RODO a CX – jak zachęcić do dzielenia się danymi?
Firmy mogą podjąć szereg działań w celu aktywnego zarządzania ryzykiem ograniczenia dostępu do analityki danych klientów na skutek rosnącej tendencji do ochrony danych osobowych. Pierwszym z nich jest proaktywne informowanie konsumentów o zmianach wprowadzonych przez RODO i zapewnienie o dostosowaniu się do nowych przepisów. Niektóre marki wykorzystały to jako szansę do stworzenia angażujących infografik, filmików czy krótkich prezentacji edukujących klientów o prawie do prywatności i budujących wizerunek transparentnej organizacji. Powszechną praktyką było jednak przesłanie formalnej informacji mailowej, która mogła zostać potraktowana przez klientów jedynie jako wypełnienie obowiązku informacyjnego (przez co nie angażowała ich w interakcję z marką). Kolejnym działaniem, które mogą podjąć firmy, jest odpowiednie dostosowanie procesów obsługi zapytań i wycofań zgód przez klientów, tak aby w procesie uwzględnić elementy edukacyjne, w szczególności podkreślające korzyści dla konsumentów, jakie wynikają z możliwości przetwarzania przez organizację danych w celach marketingowych.
Według ostatniego raportu KPMG przedstawienie korzyści, które płyną z dostępu marki do danych o kliencie, oraz dostosowanie treści marketingowych do potrzeb odbiorców mogą być kluczowe w nowej rzeczywistości regulacyjnej. Badanie KPMG pokazało, że głównym powodem deklarowanym przez polskich konsumentów do udzielenia zgody marketingowej są co prawda w pierwszej kolejności korzyści finansowe (takie jak dodatkowe zniżki, rabaty czy udział w programie lojalnościowym), to na drugim miejscu w zestawieniu czynników motywujących do pozostawienia danych znalazły się aspekty związane z Customer Experience – większa wygoda w korzystaniu z produktu czy usługi (np. uproszczone płatności czy logowanie) i trafniejsza personalizacja ofert czy rekomendacji. Korzyści te powinny być jasno komunikowane klientom i stanowić podstawę oferty marki pragnącej przetwarzać dane osobowe. Przykładem dobrych praktyk rynkowych mogą być firmy wysoko ocenione przez respondentów w globalnym rankingu Customer Experience : amerykańska marka z branży finansowej, której zaawansowana technicznie aplikacja nie tylko pomaga klientom w rozwiązywaniu problemów, ale także dostarcza spersonalizowanej komunikacji, Netflix czy Amazon – marki, których model biznesowy oparty jest na personalizacji oferty i rekomendacjach dla użytkowników, czy nawet gracze nie kojarzeni bezpośrednio z cyfryzacją, jak luksusowe domy mody, które wykorzystują dane klientów do dostarczania spersonalizowanych i indywidualizowanych doświadczeń konsumentom online. Warto pamiętać, że uzyskanie czy utrzymanie zgody to ważny krok, jednak nie mniej ważne jest zadbanie o to, aby klienci pozostali przy tej decyzji, w szczególności poprzez dostarczanie dostosowanych do ich potrzeb informacji i korzyści. Warunek ten, w świetle wyników badania, nie zawsze jest spełniony przez przedsiębiorstwa działające na polskim rynku. Respondenci twierdzą, że informacje otrzymywane od firm nie zawsze odpowiadają na ich potrzeby. Najlepiej pod tym kątem zostały ocenione banki, co może wynikać ze specyfiki oferty produktów bankowych, z których klienci korzystają relatywnie często i poszukują rozwiązań dopasowanych do ich aktualnych potrzeb finansowych. Z drugiej strony, banki dysponują dość szerokim zakresem informacji o aktywnościach swoich klientów, dzięki czemu mogą aktywnie kształtować komunikację i interakcję z nimi. Wysoko ocenione zostały również placówki opieki medycznej, które w swojej działalności dotykają wrażliwego zbioru danych dotyczących zdrowia, przy czym natura tych danych poniekąd warunkuje wysoki stopień personalizacji i dopasowania do aktualnych potrzeb pacjentów. Nisko ocenione zostały biura podróży i dilerzy samochodowi. Cykl zakupowy takich produktów (zwyczajowo raz, dwa razy w roku w przypadku wyjazdów turystycznych; co kilka lat w przypadku samochodów) powoduje, że klienci mogą być wrażliwi na zbyt częstą komunikację, niedopasowaną do momentu, w którym w danej chwili się znajdują (np. zbyt wczesna oferta na zakup nowego samochodu lub na wakacyjną podróż). Nisko ocenione zostały również sklepy, butiki i sieci handlowe, w przypadku których możemy mieć do czynienia ze zbyt częstą komunikacją (w szczególności w świecie e-commerce) ukierunkowaną na sfinalizowanie transakcji.

Kultura fair play
Jest jeszcze jeden, być może najważniejszy, element układanki – zaufanie, które jest fundamentalnym filarem budowania pozytywnych doświadczeń klientów na całym świecie i w Polsce . W erze cyfrowej rewolucji zaufanie nabiera szerszego znaczenia i dotyczy nie tylko marki, produktów i usług czy nawet identyfikacji z wartościami, jakie oferuje marka. Obejmuje także zaufanie do sposobu, w jaki firmy przetwarzają i analizują dane klientów. Dbałość o bezpieczeństwo danych jest nierozerwalnie związana z poziomem zaufania, na który mogą liczyć firmy. Problemy w tej sferze mogą jednak bezpośrednio skutkować zwiększoną aktywnością w wycofywaniu zgód na przetwarzanie danych. Mamy do czynienia ze zjawiskiem, w którym firmy darzone zaufaniem będą miały szerszy dostęp do danych klientów i będą mogły wykorzystać personalizację w budowaniu przewagi konkurencyjnej opartej na pozytywnych doświadczeniach klientów.
RODO to nie tylko zmiana regulacyjna i narzucony odgórnie obowiązek dla biznesu – stanowić może ono, zarówno dla marek, jak i dla konsumentów, krok w stronę kultury transparentności, zaufania i ochrony prywatności. Przedsiębiorstwa nie powinny traktować RODO wyłącznie jako elementu zarządzania zgodnością, ale również jako okazję do wzmacniania kultury zorientowanej na klientów w rzeczywistości, w której mają oni znacząco większy wpływ na decydowanie o tym, w jaki sposób przetwarzane są informacje o nich samych i czy czerpią z udzielanych zgód wystarczające korzyści.

RODO a CX – jak zachęcić do dzielenia się danymi?
Firmy mogą podjąć szereg działań w celu aktywnego zarządzania ryzykiem ograniczenia dostępu do analityki danych klientów na skutek rosnącej tendencji do ochrony danych osobowych. Pierwszym z nich jest proaktywne informowanie konsumentów o zmianach wprowadzonych przez RODO i zapewnienie o dostosowaniu się do nowych przepisów. Niektóre marki wykorzystały to jako szansę do stworzenia angażujących infografik, filmików czy krótkich prezentacji edukujących klientów o prawie do prywatności i budujących wizerunek transparentnej organizacji. Powszechną praktyką było jednak przesłanie formalnej informacji mailowej, która mogła zostać potraktowana przez klientów jedynie jako wypełnienie obowiązku informacyjnego (przez co nie angażowała ich w interakcję z marką). Kolejnym działaniem, które mogą podjąć firmy, jest odpowiednie dostosowanie procesów obsługi zapytań i wycofań zgód przez klientów, tak aby w procesie uwzględnić elementy edukacyjne, w szczególności podkreślające korzyści dla konsumentów, jakie wynikają z możliwości przetwarzania przez organizację danych w celach marketingowych.
Według ostatniego raportu KPMG przedstawienie korzyści, które płyną z dostępu marki do danych o kliencie, oraz dostosowanie treści marketingowych do potrzeb odbiorców mogą być kluczowe w nowej rzeczywistości regulacyjnej. Badanie KPMG pokazało, że głównym powodem deklarowanym przez polskich konsumentów do udzielenia zgody marketingowej są co prawda w pierwszej kolejności korzyści finansowe (takie jak dodatkowe zniżki, rabaty czy udział w programie lojalnościowym), to na drugim miejscu w zestawieniu czynników motywujących do pozostawienia danych znalazły się aspekty związane z Customer Experience – większa wygoda w korzystaniu z produktu czy usługi (np. uproszczone płatności czy logowanie) i trafniejsza personalizacja ofert czy rekomendacji. Korzyści te powinny być jasno komunikowane klientom i stanowić podstawę oferty marki pragnącej przetwarzać dane osobowe. Przykładem dobrych praktyk rynkowych mogą być firmy wysoko ocenione przez respondentów w globalnym rankingu Customer Experience : amerykańska marka z branży finansowej, której zaawansowana technicznie aplikacja nie tylko pomaga klientom w rozwiązywaniu problemów, ale także dostarcza spersonalizowanej komunikacji, Netflix czy Amazon – marki, których model biznesowy oparty jest na personalizacji oferty i rekomendacjach dla użytkowników, czy nawet gracze nie kojarzeni bezpośrednio z cyfryzacją, jak luksusowe domy mody, które wykorzystują dane klientów do dostarczania spersonalizowanych i indywidualizowanych doświadczeń konsumentom online. Warto pamiętać, że uzyskanie czy utrzymanie zgody to ważny krok, jednak nie mniej ważne jest zadbanie o to, aby klienci pozostali przy tej decyzji, w szczególności poprzez dostarczanie dostosowanych do ich potrzeb informacji i korzyści. Warunek ten, w świetle wyników badania, nie zawsze jest spełniony przez przedsiębiorstwa działające na polskim rynku. Respondenci twierdzą, że informacje otrzymywane od firm nie zawsze odpowiadają na ich potrzeby. Najlepiej pod tym kątem zostały ocenione banki, co może wynikać ze specyfiki oferty produktów bankowych, z których klienci korzystają relatywnie często i poszukują rozwiązań dopasowanych do ich aktualnych potrzeb finansowych. Z drugiej strony, banki dysponują dość szerokim zakresem informacji o aktywnościach swoich klientów, dzięki czemu mogą aktywnie kształtować komunikację i interakcję z nimi. Wysoko ocenione zostały również placówki opieki medycznej, które w swojej działalności dotykają wrażliwego zbioru danych dotyczących zdrowia, przy czym natura tych danych poniekąd warunkuje wysoki stopień personalizacji i dopasowania do aktualnych potrzeb pacjentów. Nisko ocenione zostały biura podróży i dilerzy samochodowi. Cykl zakupowy takich produktów (zwyczajowo raz, dwa razy w roku w przypadku wyjazdów turystycznych; co kilka lat w przypadku samochodów) powoduje, że klienci mogą być wrażliwi na zbyt częstą komunikację, niedopasowaną do momentu, w którym w danej chwili się znajdują (np. zbyt wczesna oferta na zakup nowego samochodu lub na wakacyjną podróż). Nisko ocenione zostały również sklepy, butiki i sieci handlowe, w przypadku których możemy mieć do czynienia ze zbyt częstą komunikacją (w szczególności w świecie e-commerce) ukierunkowaną na sfinalizowanie transakcji.

Kultura fair play
Jest jeszcze jeden, być może najważniejszy, element układanki – zaufanie, które jest fundamentalnym filarem budowania pozytywnych doświadczeń klientów na całym świecie i w Polsce . W erze cyfrowej rewolucji zaufanie nabiera szerszego znaczenia i dotyczy nie tylko marki, produktów i usług czy nawet identyfikacji z wartościami, jakie oferuje marka. Obejmuje także zaufanie do sposobu, w jaki firmy przetwarzają i analizują dane klientów. Dbałość o bezpieczeństwo danych jest nierozerwalnie związana z poziomem zaufania, na który mogą liczyć firmy. Problemy w tej sferze mogą jednak bezpośrednio skutkować zwiększoną aktywnością w wycofywaniu zgód na przetwarzanie danych. Mamy do czynienia ze zjawiskiem, w którym firmy darzone zaufaniem będą miały szerszy dostęp do danych klientów i będą mogły wykorzystać personalizację w budowaniu przewagi konkurencyjnej opartej na pozytywnych doświadczeniach klientów.
RODO to nie tylko zmiana regulacyjna i narzucony odgórnie obowiązek dla biznesu – stanowić może ono, zarówno dla marek, jak i dla konsumentów, krok w stronę kultury transparentności, zaufania i ochrony prywatności. Przedsiębiorstwa nie powinny traktować RODO wyłącznie jako elementu zarządzania zgodnością, ale również jako okazję do wzmacniania kultury zorientowanej na klientów w rzeczywistości, w której mają oni znacząco większy wpływ na decydowanie o tym, w jaki sposób przetwarzane są informacje o nich samych i czy czerpią z udzielanych zgód wystarczające korzyści.

 

Jan Karasek
partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce
jkarasek@kpmg.pl
Szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów. Specjalizuje się w doradztwie z zakresu zarządzania przedsiębiorstwem. Posiada doświadczenie w doradztwie m.in. z zakresu strategii rynkowych, reorganizacji, szacowania potencjału rynkowego i inwestycyjnego, usprawnień procesowych oraz projektowania struktur organizacyjnych. W KPMG od 2006 r. świadczy usługi dla podmiotów z branży telekomunikacyjnej, energetycznej, produkcyjnej i finansowej.

Andrzej Musiał
menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce
amusial@kpmg.pl
Specjalizuje się w doradztwie strategicznym, poprawie efektywności organizacji sprzedaży, marketingu i obsługi klienta w kontekście cyfryzacji i wykorzystania nowych technologii oraz doskonaleniu zarządzania doświadczeniami klientów. Posiada ponad 10 lat doświadczenia w realizacji projektów doradczych dla klientów z branży telekomunikacji i nowych technologii, finansowej oraz rynku dóbr konsumpcyjnych.

Aleksandra Jarosz
ekspert w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce
aleksandrajarosz@kpmg.pl
Specjalizuje się w projektach związanych z Customer Experience, a także projektach ukierunkowanych na wdrażanie nowych produktów na rynek, analizę procesów w organizacji czy zarządzanie zasobami ludzkimi. Posiada kilkuletnie doświadczenie zawodowe, zarówno w realizacji projektów doradczych, jak i badawczych (na Uniwersytecie Oksfordzkim). Jest certyfikowanym trenerem, prowadzi warsztaty i szkolenia, m.in. z metodologii Design Thinking.

 

Bądź z nami w kontakcie

 

Zapytanie ofertowe (RFP)

 

Prześlij