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¿Qué quieren realmente los compradores online?

¿Qué quieren realmente los compradores online?

El consumidor de hoy ya no "va de compras", sino que "siempre está comprando", todo el tiempo y en todas partes.

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  • "La verdad sobre los consumidores online” es el más reciente informe de KPMG sobre el sector de consumo.
  • La conveniencia de hacer compras en cualquier momento, es la principal razón para hacer compras online, seguido por la posibilidad de comparar precios.
  • 65% de los encuestados considera que una excelente atención al cliente es el principal atributo para ganar la lealtad del consumidor.
  • Solo el 50% de los Baby Boomers utiliza su celular para buscar información de un producto mientras está comprando, en comparación con los Millenials (77%) y la Generación X (70%).
  • Los Millenials (34%) tienen una mayor tendencia a compartir en línea sobre sus experiencias con los productos - especialmente en Facebook, Whastapp e Instagram.

En respuesta a la demanda de mayor información sobre el cliente digital, el nuevo informe de KPMG analiza el comportamiento y las preferencias de compra online, de más de 18,000 consumidores en 51 países, según zona geográfica y categoría de producto.

"El consumidor de hoy ya no ‘va de compras’, sino que ‘siempre está comprando’, todo el tiempo y en todas partes. Y en un verdadero mercado global online, la competencia ya no se limita a las tiendas locales durante las horas regulares de negocio. Los consumidores pueden comprar fácilmente de los minoristas y fabricantes ubicados en cualquier parte del mundo — o incluso de aquellos que no cuentan con un punto de venta físico," comenta Willy Kruh, Líder Global de Mercados de Consumo de KPMG Internacional.

“El aumento de la competencia, combinado con la demanda de los consumidores de experiencias más completas, obliga a los minoristas a rediseñar su estrategia online. Para muchos minoristas, crear una mejor experiencia de compra online, potenciada por la tecnología, está tomando tanto protagonismo como la opciones cómodas y personalizadas de pedidos, pagos y servicios de entrega”.

 

Conceptos básicos de comportamiento

El número promedio de las transacciones realizadas online, es de 17 compras por año o de 1.25 por mes, según las personas encuestas. Los consumidores de la Generación X (nacidos entre 1966 y 1981), realizaron un promedio de 19 transacciones por persona al año, e hicieron más compras online en los últimos 12 meses que cualquier otro grupo de edad. De hecho, los consumidores de la Generación X compraron un 20% más, que los tecnológicos Millennials (nacidos entre 1982 y 2001).

Kruh comenta: "Las etapa de vida y los niveles de ingresos, sin duda son factores primordiales para impulsar las compras online y offline. Los consumidores de la Generación X, muchos de los cuales tienen establecida una carrera profesional y probablemente se encuentran en la etapa de construir hogares y familias, tienden a realizar más compras de bienes de consumo que los jóvenes Millenials en general. A medida que los Millenials continúen entrando a la fuerza laboral y a la edad adulta, se espera que aumenten su actividad comercial online e incluso sobrepasen los niveles exhibidos por otras generaciones."

Por otro lado, podríamos suponer que los tradicionales Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965) son menos propensos a realizar compras online que las generaciones más jóvenes, sin embargo, la encuesta reveló que tienen la misma frecuencia de compra que los Millenials. Adicionalmente, los Baby Boomers destacan por ser el grupo con mayor tendencia a pagar más dinero en sus transacciones comerciales.

¿Online u offline?

Al consultar sobre el proceso de compra, el 59% de los encuestados citó uno o más canales online como primer punto de exposición a marcas y productos. Los sitios web de venta minorista y las tiendas online son las fuentes más comunes de primera exposición (30%), seguido de la publicidad online (15%), las recomendaciones online (15%), los medios sociales o blogs (10%), el email marketing (10%) y los artículos en revistas online (7%). En cuanto a los medios offline, las tiendas físicas figuran como el primer punto de referencia con un 22%, seguido de las referencias de amigos y familiares con un 15%.

Los Millenials no solo tienen más probabilidades que las generaciones mayores a ser influenciados por las fuentes online, como los medios sociales, sino también por los canales offline. Comparado con los Baby Boomers, los Millenials son 25% más propensos a comprar online algo que vieron primero en una tienda. De igual manera, tienen una mayor tendencia a pedir referencia a sus amigos y a comprar algo que vieron que otra persona estaba usando.

Kruh comenta: "El comercio electrónico no es solo un asunto online. Ambos canales, online y offline, son eficaces en la creación de la oferta y demanda, especialmente cuando se usan juntos. Además, a pesar del aumento de las compras online, el comercio electrónico todavía constituye un porcentaje menor comparado al gasto total relativo. Las estrategias de los minoristas necesitan seguir evolucionando para atraer a los clientes a sus tiendas y competir con los tiendas online que comienzan a abrir sus propios puntos de venta físicos. Cada vez más, estamos viendo estrategias de marketing innovadoras (estanterías inteligentes, robots, autoservicio, realidad virtual e interactiva) que son implementadas en las tiendas para continuar compitiendo en todos los frentes."

¿Por qué compran online y dónde lo hacen?

La conveniencia de hacer compras en cualquier momento, es la razón número por la que los encuestados prefieren hacer compras online (58%). Esto es seguido por la posibilidad de comparar precios (54%) o para encontrar ventas de rebajas o mejor ofertas (46%). Todos los grupos de edad informaron el mismo patrón.

Cuando se le preguntó qué es lo más importante al momento de decidir dónde comprar online, los consumidores eran más propensos a comprar desde en el sitio web con el precio más bajo (57%), seguido por sitios web que ofrecen mayor opciones de entrega (43%) o con fáciles las políticas de devolución (40%). Cabe destacar, que hubo una diferencia notable entre las generaciones cuando vino la importancia de ver el inventario disponible en línea.

Los Millenials son los menos preocupados de poder ver la disponibilidad de un producto en tiempo real con un 28%, comparado con un 36% de la Generación X y un 37% de los Baby Boomers.

Ganando confianza

En cuanto a ganar confianza, los consumidores dijeron que proteger sus datos e información es lo más importante (63%).

Kruh indica: "Mientras que la mayoría de las empresas están haciendo un esfuerzo concreto para proteger la información personal de sus clientes, los frecuentes informes de filtraciones a los medios alrededor del mundo hacen que los consumidores estén ansiosos y mantengan este aspecto en su lista de prioridades.”

Mantener a los consumidores leales

Una excelente atención al cliente es el atributo número para ganar la lealtad del consumidor, citado por el 65% de los encuestados. La segunda estrategia de fidelización más exitosa es ofrecer promociones exclusivas y ofertas (45%), seguido por los programas de afiliación (37%). Estos tres patrones de lealtad fueron consistentes en todas las generación, pero predominando la atención al cliente para los Baby Boomers con un 74%.

Tomando una mirada más profunda en las diferencias por generación, los consumidores más jóvenes tienden a ser más leales a las empresas que ofrecen interacciones personalizadas (promociones personalizadas, previsión de necesidades, sentido de comunidad en redes sociales, juegos y otras experiencias interactivas).

Kruh comenta: "Los atributos más tradicionales como excelente servicio, ofertas por fidelización y programas de afiliación seguirán siendo importantes para que todas las empresas los consideren como parte de su estrategia. El reto para las empresas será encontrar las maneras para ofrecer un servicio más personalizado para satisfacer al Millenial, que en 10 años, será el principal consumidor.”

El aumento de compartir experiencias en línea

Generalmente, el 31% de los consumidores que respondieron a la encuesta de KPMG confirmaron haber escrito una referencia en línea de algún producto. Los Millenials son más susceptibles a escribir una referencia (34%), seguido de la Generación X (29%) y los Baby Boomers (28%). Además, casi todos (92%) informaron que las referencias fueron positivas.

Kruh explica, "La creciente tendencia de los consumidores para publicar comentarios positivos es impulsado por factores como el auge de las redes sociales, donde los consumidores compiten sutilmente con sus compañeros para compartir públicamente sus últimas compras y experiencias, el aumento de los bloggers, cuyo modelo de negocio se basa en proporcionar referencias de productos para impulsar los clics, y los vendedores, que activamente solicitan calificaciones de sus clientes satisfechos."

Los consumidores que respondieron a la encuesta, dijeron ser más propensos a enviar comentarios directamente a los sitios web de los vendedores (47%), seguido por mensajes en Facebook (31%) y luego a los sitios web de las marcas (18%). Esto fue consistente a través de todas las edades, destacando que los Millenials también publican frecuentemente en WhatsApp, Instagram y Twitter.

"La implicación para las empresas es que los comentarios son generados por el usuario sitios que están cada vez más fuera de su control e influencia. Las empresas deben integrar estos medios sociales a su estrategia de mercadeo y atención al cliente”, concluye Kruh.

KPMG internacional encargó a la agencia de investigación, Intuit Research, para llevar a cabo una encuesta global sobre los consumidores online y su comportamiento, percepciones y actitudes hacia la compra en línea.

La muestra consistió en consumidores con edad entre los 15 a 70 años, que hubiesen realizado una compra online en los últimos 12 meses y que percibieran un 65% de los ingresos como media en su país.

La encuesta se realizó mediante un cuestionario en línea y se recibieron un total de 18,430 respuestas de 51 países diferentes. Dentro de cada país, la muestra se ponderó por edad para asegurar comparaciones según la conducta y no por diferencias en la composición demográfica de la población encuestada en cada país.

El reporte completo puede ser accedido a través del siguiente enlace: www.kpmg.com/onlineconsumers.

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