De kunst van reclame inkopen. Hoe zorg je als adverteerder voor transparante afspraken?

De kunst van reclame inkopen

Medialand is in rep en roer. Recent verscheen er een onderzoek van de Amerikaanse Bond van Adverteerders (Association of National Advertisers, ANA) naar de mate van transparantie in de mediasector[1], dat zware beschuldigingen uit richting mediabureaus. Met het afsluiten van heldere en volledige contracten kan voor adverteerders veel onduidelijkheid voorkomen worden.

Gerelateerde content

De kunst van reclame inkopen. Hoe zorg je als adverteerder voor transparante afspraken?

Recent verscheen er een onderzoek van de Amerikaanse Bond van Adverteerders (Association of National Advertisers, ANA) naar de mate van transparantie in de mediasector[1], dat zware beschuldigingen uit richting mediabureaus. Met het afsluiten van heldere en volledige contracten kan voor adverteerders veel onduidelijkheid voorkomen worden.

Gebrek aan transparantie
Adverteerders kopen hun advertenties doorgaans in via mediabureaus, partijen gespecialiseerd in het plannen en inkopen van mediaruimte. De adverteerder geeft de opdracht, het mediabureau koopt vervolgens de uiteindelijke ruimte in bij de media. Inherent aan deze situatie is een gebrek aan transparantie: de adverteerders hebben geen zicht op de afspraken tussen het mediabureau en de achterliggende media maar zien enkel wat het mediabureau aan de adverteerder laat zien. Dit roept vragen op wat de rol van het mediabureau is, een agent opererend in het belang van de klant (de adverteerder) met een daarbij horende zorgplicht, of simpelweg een contractuele wederpartij die enkel gebonden is aan de afspraken in het contract en wie het vrij staat om de gelden van klanten te gebruiken om additionele kortingen te onderhandelen voor eigen gewin. Het onderzoek laat zien dat veel adverteerders de eerste zienswijze is toegedaan terwijl veel mediabureaus juist het tweede standpunt innemen. Als gevolg hiervan bestaan er al enkele jaren spanningen tussen Amerikaanse adverteerders en mediabureaus.

Het ANA rapport legt het gebrek aan transparantie overduidelijk bloot. Zo ontvangen mediabureaus rebates die kunnen oplopen tot 20%, die in de meeste gevallen niet gedeeld worden met de klant. Dit geldt voor alle type media (Digital, Out of Home, Print, Radio en Televisie). Daarnaast blijken mediabureaus vaak gedeeltelijk eigenaar van media. In Nederland zien we vergelijkbare constructies, zoals de bureaukorting en andere vergoeding die bureaus van veel uitgevers ontvangen op de inkoop van advertenties.

Trust, but verify
Uit de vele reacties blijkt dat de relatie tussen adverteerders en mediabureaus een flinke deuk heeft opgelopen. Als adverteerder zijn er echter genoeg mogelijkheden om zelf de transparantie te bevorderen. Drie better practices:

  1. Sluit heldere en volledige contracten af. De relatie tussen adverteerder en mediabureau wordt geregeerd door het contract. Het is zaak hier duidelijke afspraken in op te nemen over verwachtingen en verplichtingen over en weer. Staat hier in hoe het mediabureau jouw belangen behartigt, welke prijs je als adverteerder voor een advertentie betaalt, hoe het mediabureau omgaat met bonussen, en waar de adverteerder recht op heeft?
  2. Vraag om duidelijke rapportages. Periodieke updates over prijzen, strategieën en bonussen dragen bij aan meer transparantie tussen mediabureau en adverteerder.
  3. Controleer het mediabureau. Veel contracten bevatten zogenaamde audit clausules, een recht voor de adverteerder om het mediabureau te laten auditen, bijvoorbeeld door de Internal Audit-afdeling of door een externe partij. De controle is het sluitstuk op de afgesloten contracten en ontvangen rapportages en biedt de adverteerder inzicht in de betrouwbaarheid en kwaliteit van de eerder ontvangen rapportages, de naleving van contracten en aandachtspunten en verbetermogelijkheden binnen dit contract.

Vertrouwen is een belangrijk onderdeel van iedere succesvolle (zakelijke) relatie. Vertrouwen alleen is echter niet genoeg, de recente realiteit laat dit duidelijk zien. Het is dan ook zaak voor adverteerders om te controleren of dit vertrouwen (nog) wel gerechtvaardigd is. Of, samengevat in drie kleine woorden: 'trust, but verify'.

 

Auteurs: Patrick van Hardevelt, head of KPMG Contract Compliance Services & Gijs Hendrix, Risk Consulting IARCS.

 

[1] industry-initiative-media-transparency-report-offer

Neem contact met ons op

 

Offerteaanvraag (RFP)

 

Bevestig

Nieuwe digitale platform van KPMG

KPMG International heeft een state of the art digitaal platform ontwikkeld dat uw digitale ervaring verbetert en het vinden van nieuwe en relevante content optimaliseert.