Formule voor vergroten van pensioenbewustzijn |
close
Share with your friends

Formule voor vergroten van pensioenbewustzijn

Formule voor vergroten van pensioenbewustzijn

Het is niet goed gesteld met het pensioenbewustzijn van de Nederlandse beroepsbevolking. Uit de Pensioenmonitor 2016 van Wijzer in Geldzaken blijkt dat slechts 33% van de werknemers denkt op de hoogte te zijn van zijn/haar inkomen na pensionering. De pensioenonwetendheid van Nederlanders is een groeiend probleem. Ondanks verbeterde pensioencommunicatie lijkt het pensioenbewustzijn nauwelijks toe te nemen. Wat is wel dé formule voor het vergroten van dit pensioenbewustzijn?

Senior manager

KPMG Nederland

Contact

Gerelateerde content

Vergroten pensioenbewustzijn

Steeds meer mensen worden geconfronteerd met een pensioengat, onder andere door de flexibilisering van de arbeidsmarkt, de beperking van het fiscale kader, het langere tijd uitblijven van indexatie en een trend in risicoverschuiving van werkgevers naar werknemers. De afgelopen jaren ontplooiden verschillende stakeholders initiatieven om via pensioencommunicatie het pensioenbewustzijn te vergroten. Hiermee beogen stakeholders mensen te stimuleren om maatregelen te treffen om een pensioengat te dichten. De initiatieven hebben vooralsnog niet het gewenste effect. Hoe komt het dat deze initiatieven niet lijken te werken?

Pensioenbewustzijn door beperkte rationaliteit

Waarom zijn mensen niet op de hoogte van hun pensioengat en waarom nemen zij geen maatregelen om dit te repareren? Gedragseconomen refereren regelmatig aan een beperking van de menselijke rationaliteit als oorzaak van deze problematiek.
Wanneer we volledig rationeel een keuze maken, dan maken we een keuze conform het Expected Utility Model (EU-model). Het EU-model bepaalt aan de hand van rekenregels welke optie het meeste nut oplevert. Conform dit model brengen we eerst alle opties in kaart, wegen we vervolgens de voor- en nadelen af en kiezen we voor de optie die ons het meeste nut oplevert. Desalniettemin blijkt dat het keuzegedrag van mensen in veel gevallen afwijkt van het EUmodel. Wetenschappers hebben vier afwijkingen in ons keuzegedrag geïdentificeerd:

  1. Emotie: emoties spelen een onvermijdelijke rol in het keuzeproces; 
  2. Levendig en concreet: mensen zijn onvoldoende in staat om de voor- en nadelen van verschillende opties in te schatten. Deze afwijking wordt ten aanzien van pensioen versterkt door het feit dat mensen moeite hebben met het verzamelen en interpreteren van financiële informatie; 
  3. Verliesaversie: mensen hebben een afkeer van verlies en zijn daarom geneigd af te zien van het maken van keuzes dan wel maken een keuze die het verlies zoveel mogelijk beperkt; en
  4. Hier en nu: mensen zijn onvoldoende in staat om keuzes te maken voor de langere termijn. Vooral ten aanzien van financiële middelen hebben mensen liever nu meer middelen ter beschikking dan in de toekomst.

Huidige communicatie speelt onvoldoende in op keuzegedrag

Mensen zijn over het algemeen onvoldoende in staat om volledig rationeel keuzes te maken. In de huidige pensioencommunicatie wordt hier naar onze mening onvoldoende rekening mee gehouden. Wij signaleren hierbij een viertal aandachtspunten:

  1. Pensioencommunicatie is te veel gefocust op onze ratio (linkerhersenhelft); 
  2. Pensioencommunicatie is te generiek; 
  3. Er wordt onvoldoende en/of verkeerd gebruikgemaakt van framing; en 
  4. Er wordt onvoldoende gebruikgemaakt van financiële prikkels.

Pensioencommunicatie is te veel gefocust op onze ratio (linkerhersenhelft)

Onze hersenen bestaan uit een linker- en een rechterhelft. De linkerhersenhelft staat voor de ratio. Deze hersenhelft wordt getriggerd door cijfers en symbolen. De rechterhersenhelft staat voor de emotie en creativiteit. Onze rechterhersenhelft wordt getriggerd door zintuigelijke prikkels, zoals gevoel, geur, geluid, smaak en zicht.

Wij menen dat de huidige pensioencommunicatie te veel inspeelt op de linkerhersenhelft. Mensen worden overladen met uniforme pensioenoverzichten en startbrieven, waarin door middel van tekst en grafieken informatie wordt verstrekt. Deze communicatievormen zijn relatief feitelijk, waardoor voorbij wordt gegaan aan het feit dat mensen een besluit niet zonder emotie kunnen nemen. Naar onze mening is pensioencommunicatie effectiever als deze zich ook richt op onze rechterhersenhelft, zodat onze emotie wordt getriggerd. Wanneer door pensioencommunicatie zowel onze linker- als rechterhersenhelft voldoende worden gestimuleerd, zijn we waarschijnlijk beter in staat een boodschap tot ons te nemen. Pensioen 1-2-3, waarbij informatie gelaagd wordt gecommuniceerd en met icoontjes gevisualiseerd, is een eerste stap in de goede richting om onze rechterhersenhelft meer te triggeren.

Pensioencommunicatie is te generiek

Pensioencommunicatie sluit steeds beter aan op life events van de deelnemer. Door de introductie van de Wet Pensioencommunicatie worden uitvoerders verplicht deelnemers te informeren over hun pensioen bij bepaalde events. Door deze personificatie moet de boodschap levendiger en concreter worden en is de deelnemer beter in staat om de gevolgen van keuzes in te schatten.

Er zijn echter nog vele andere mogelijkheden denkbaar om pensioencommunicatie verder te personaliseren. Zo kan bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van doelgroepsegmentatie om communicatie beter aan te laten sluiten op groepen mensen en om het communicatiemedium beter af te stemmen op de doelgroep. Daarnaast kan doelgroepsegmentatie worden ingezet om pensioencommunicatie beter aan te laten sluiten op het kennisniveau van de deelnemer. Door veel deelnemers wordt pensioencommunicatie als ingewikkeld en complex ervaren. Nieuwe technologieën voor het uitvoeren van data-analyses kunnen worden ingezet om gebruikerspatronen van deelnemers af te leiden, zodat de communicatie hier beter op kan aansluiten.

Er wordt onvoldoende en/of verkeerd gebruikgemaakt van framing

Doordat mensen niet volledig rationeel keuzes maken, kan de wijze waarop een boodschap wordt gepresenteerd het keuzegedrag beïnvloeden. Dit wordt ook wel framing genoemd. Netspar (Eberhardt et al. 2017) heeft onderzoek gedaan naar het framen van pensioencommunicatie, waarbij de effecten van twee soorten frames zijn onderzocht:

  1. Investeringsframing (winstframe), waarbij wordt benadrukt dat deelnemers investeren in hun toekomst door informatie op te zoeken, en; 
  2. Zekerheidsframing (verliesframe), waarbij wordt benadrukt dat deelnemers zekerheid krijgen door informatie op te zoeken.

Uit het onderzoek bleek dat het zekerheidsframe twee keer zo effectief was om deelnemers op een link naar een filmpje te laten klikken. Op dit moment is pensioencommunicatie, zoals het UPO, veelal geframed conform het investeringsframe. De focus ligt op de reeds opgebouwde aanspraken en rechten (de winst) in plaats van op een mogelijk pensioengat (verlies). Wanneer pensioencommunicatie door middel van zekerheidsframing meer inspeelt op de verliesaversie van mensen, zou pensioencommunicatie mogelijk effectiever kunnen zijn in het stimuleren van bijspaargedrag.

Er wordt onvoldoende gebruikgemaakt van financiële prikkels

Tot slot menen wij dat in de huidige pensioencommunicatie onvoldoende gebruik wordt gemaakt van (financiële) prikkels die effect hebben op de korte termijn, om langere termijn beslissingen ten aanzien van pensioen te stimuleren. Bauer et al. (2017) onderzochten of deelnemers eerder inloggen op een online pensioenomgeving wanneer er gebruik werd gemaakt van een financiële prikkel (verloting van VVV-bonnen). Vijf procent van de deelnemers met een financiële prikkel ging naar de website, tegenover drie procent van de deelnemers zonder financiële prikkel. De vraag is echter of mensen die naar de website gingen vanuit financiële overwegingen de informatie ook daadwerkelijk tot zich hebben genomen.

Thaler & Sunstein (2008) onderzochten het effect wanneer mensen bij iedere salarisverhoging automatisch extra geld voor later opzij zouden zetten. Wanneer het mensen gemakkelijk wordt gemaakt een bepaalde beslissing te nemen die in hun beste belang is, dan zijn zij eerder bereid deze beslissing te nemen. Deze theorie werkt eveneens andersom.

Vergroten pensioenbewustzijn = 5*W

Het pensioenbewustzijn kan worden vergroot en keuzegedrag omtrent pensioen kan beter worden gestimuleerd als bij de inrichting van de pensioencommunicatie rekening wordt gehouden met de 5 W’s. Deze 5 W’s zijn verre van nieuw en zijn zeker bekend bij communicatiedeskundigen. Echter, door deze 5 W’s bewuster in te vullen, kan beter worden ingespeeld op de afwijkingen in ons keuzegedrag:

  1. Wie is de doelgroep? 
  2. Wat is de boodschap en vanuit welk perspectief frame je deze boodschap?
  3. Welke stakeholder communiceert er? 
  4. Waarmee communiceer je en hoe beïnvloedt dit beide hersenhelften? 
  5. Wanneer communiceer je?

Pensioencommunicatie komt alleen aan als de ontvanger ervoor openstaat. Onderstaand geven wij enkele handvatten om de ontvanger beter te bereiken met pensioencommunicatie.
 

Wie is de doelgroep?

Bij pensioencommunicatie worden doelgroepen veelal onderscheiden op basis van type deelnemer (actief, slaper, gepensioneerd, zzp’er) of op basis van generaties. Mogelijk kunnen deelnemers effectiever worden bereikt wanneer doelgroepen op een andere manier worden gesegmenteerd. Denk bijvoorbeeld aan segmentatie op grond van favoriet social mediakanaal, inkomen of favoriet tv-kanaal. Daarbij is het van belang ook de behoefte van de doelgroep te identificeren. Door middel van feedbackformulieren, klanttevredenheidsonderzoeken en vragenlijsten kan de behoefte van de doelgroep worden geïdentificeerd.

Wat is de boodschap en vanuit welk perspectief frame je deze boodschap?

Bedenk goed wat het doel van de communicatie is. Wil je inzicht geven, verbinden, handelingsperspectief bieden, aanzetten tot actie of vertrouwen winnen? Een boodschap die aansluit bij de doelgroep en die de doelgroep aanspreekt zal effectiever zijn. Framing kan daarin een belangrijke rol spelen en het (keuze)gedrag van de doelgroep beïnvloeden.

Welke stakeholder communiceert er?

Er zijn verschillende stakeholders die baat hebben bij het vergroten van het pensioenbewustzijn. Het is van belang dat de communicatie aansluit bij het achterliggende doel van de stakeholder. Een werkgever wil vanuit zijn zorggedachte mogelijk een andere boodschap overbrengen dan een verzekeraar die een derde pijlerproduct onder de aandacht wil brengen. De stakeholder dient daarnaast te beseffen dat zijn relatie met de deelnemer mogelijk effect heeft op de acceptatie van de boodschap.

Waarmee communiceer je en hoe beïnvloedt dit beide hersenhelften?

Probeer bij de vormgeving van de pensioencommunicatie out of the box te denken en na te gaan hoe de rechterhersenhelft beter kan worden geprikkeld. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van communicatiemiddelen die meer op de zintuigen zijn gericht, zoals geluidsfragmenten, filmpjes, games of (kennis)testjes. Recent heeft PNO Media in samenwerking met RTL Z een interactieve tv-uitzending gemaakt over pensioen. Naar eigen zeggen heeft deze uitzending een positief effect gehad op het pensioenbewustzijn van de kijkende deelnemers.

Ook middelen zoals storytelling, visualisatie (UPO uitgetekend tijdens een filmpje) en confrontatie (met het mogelijk aanwezige pensioengat) kunnen bijdragen aan het levendiger en concreter maken van informatie.

Wanneer communiceer je?

Sluit met de communicatie aan bij life events, om de deelnemer zo veel mogelijk handelingsperspectief te bieden. Uitstelgedrag wordt voorkomen als deelnemers aanleiding voelen om over te gaan tot handelen.

Life events kunnen werkgerelateerd zijn (bijvoorbeeld indiensttreding, tijdelijk (zorg)verlof, uitzending naar het buitenland), maar ze kunnen ook in de privésfeer liggen (bijvoorbeeld trouwen, een huis kopen of de hypotheek aflossen). Probeer, behalve naar de wettelijk vastgelegde life events, bij de communicatie ook te kijken naar andere life events die voor de gekozen doelgroep relevant kunnen zijn.

Pensioencommunicatie als geheim wapen in nieuwe consolidatieslag?

Door alle ontwikkelingen in de pensioensector staat het verbeteren van de pensioencommunicatie niet bij iedere pensioenuitvoerder bovenaan het prioriteitenlijstje. Desalniettemin menen wij dat het van belang is om tijdig te investeren in de innovatie van pensioencommunicatie.

Wanneer de gehele sector door de introductie van het nieuwe pensioencontract mogelijk wordt verplicht eenzelfde soort contract uit te voeren, verwachten wij dat het productaanbod naar elkaar toe zal groeien. Pensioenuitvoerders zullen andere manieren moeten vinden om zich te onderscheiden. In de PPI-markt waar het productaanbod al langere tijd naar elkaar toegroeit, proberen aanbieders zich te onderscheiden door een focus op klantbeleving. Wij verwachten dat deze trend zich verder zal ontwikkelen in de gehele markt.

Pensioenuitvoerders die het best en het snelst effectieve pensioencommunicatie weten te ontwikkelen, hebben een geheim wapen om zich te onderscheiden in een aanbiedingsmarkt die waarschijnlijk steeds meer naar elkaar toegroeit.

Tot slot

Bij de meeste pensioenuitvoerders heeft de huidige pensioencommunicatie nog niet het beoogde effect, omdat zij onvoldoende inspeelt op de karakteristieken van het menselijk (keuze)gedrag.

Door bij de vormgeving van pensioencommunicatie niet langer uit te gaan van een volledig rationeel keuzeproces, kan pensioencommunicatie ons keuzegedrag ten aanzien van pensioen verbeteren. Daarbij is van belang dat pensioencommunicatie meer focust op de rechterhersenhelft (emotie), meer wordt gepersonaliseerd en beter wordt afgestemd op de doelgroep. Daarnaast is het belangrijk de boodschap op de juiste manier te framen en gebruik te maken van middelen om pensioen levendig en concreet te maken.

Door tijdig te investeren in de innovatie van hun pensioencommunicatie, komen pensioenuitvoerders beslagen ten ijs in de nieuwe veldslag op de aanbiedingsmarkt die het nieuwe pensioencontract mogelijk teweeg zal brengen.

Contact

Wilt u meer informatie over het vergroten van pensioenbewustzijn, neem dan contact op met Joyce Groteclaes, Senior Manager KPMG Advisory en/of met Sabine Swaak, Senior Consultant KPMG Advisory.

Dit artikel is ook opgenomen in de eerste editie van 2018 in "Pensioen & Praktijk".

Neem contact met ons op

 

Offerteaanvraag (RFP)

 

Bevestig