D-Commerce란, PC 기반의 전자상거래 ‘E-Commerce’와 스마트폰 기반의 모바일 전자상거래 ‘M-Commerce’를 통칭하는 용어이다. 본 보고서는 중국 D-Commerce 상에서의 고객 행동 여정(Customer Journey)을 ‘상품 탐색 – 상품 비교 – 구매 – 결제 – 수령 – 상품에 대한 의견 공유 및 반품∙교환’의 6단계로 설정하고, 각 단계에 따른 D-Commerce 소비자 행동(Consumer Behavior)을 분석했다. 

중국의 온라인·모바일 쇼핑 시장은 명실공히 세계 1위로 도약했으며 2014년 기준 중국의 인터넷 사용 인구의 55.7%가 온라인 및 모바일 쇼핑을 이용했다. 이제 중국 비즈니스에서 D-Commerce와 연계하지 않은 오프라인 매장 운영만으로는 성공을 담보할 수 없게 되었다. 이에 중국 D-Commerce 소비 트렌드를 분석하며 중국 소비자를 타깃으로 하는 국내 기업에 시사점을 주고자 한다. 

Executive Summary

중국 경제성장률 전망

• 중국 경제, 제한적 범위 내의 성장 둔화 불가피 

중국 소매판매액 추이

• 중국 경기 둔화 우려 불구, 성장세 이어나가는 소매 

중국 D-Commerce 현황 및 전망

• 중국 D-Commerce 시장 규모, 전세계 1위로 부상
• 중국 소비자 D-Commerce 이용 현황 

중국 소비자의 D-Commerce 이용 배경

• 해외 제품 ∙ 한정판 제품 ‘휴대전화 Touch만으로 구입‘

중국의 Connected Consumers

• Customer Journey에서의 D-Commerce 소비 트렌드 
• [상품 탐색] 온 ∙ 오프라인 넘나드는 크로스오버 쇼퍼 확대 
• [상품 탐색] 자체 브랜드 홈페이지보다 플랫폼 이용 선호 
• [상품 비교] 온라인 리뷰 확인  매장 구매 ‘채널 별 역할 부여’
• [상품 비교] 남성 소비자 ··· 블로그 통한 상품 검색 선호도 낮아
• [구매] 마음에 드는 제품 구입 평균 2~4일간 고민  
• [구매] 제품에서 서비스까지 D-Commerce 카테고리 확대
• [결제] 여전히 강력한 알리페이의 위력
• [공유] 중국 D-Commerce의 쇼핑 경험 ‘공유의 장, 소셜미디어’ 

시사점