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Social Banking 2.0

Social Banking 2.0

Banche sempre più social ma per creare valore occorrono processi di trasformazione digitale e analisi delle informazioni.

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La ricerca KPMG fa il punto sull’evoluzione del rapporto banca-cliente grazie ai social network.


Il boom dei fan e dei follower delle banche 

La presenza delle banche italiane sui social network è aumentata considerevolmente soprattutto sulle due più note piattaforme (Facebook e Twitter) e sta raccogliendo un numero semprecrescente di fan (al 30 aprile 2014 erano circa 1,3 milioni, quasi raddoppiati rispetto allo scorso anno) e follower (circa 70.000, quasi triplicato). Facebook è ritenuto in assoluto il canale social più efficace per il raggiungimento degli obiettivi di business della banca, seguito, ma con notevole distacco, da YouTube e da Twitter.È quanto emerge dalla seconda indagine KPMG sulla presenza social delle banche e sull’evoluzione del rapporto banca-cliente grazie a queste nuove piattaforme di comunicazione. Al sondaggio hanno aderito 21 tra i principali operatori del settore (che rappresentano a livello consolidato circa il 60% del totale attivo).

Per le banche retail intervistate, in quanto aziende che si rivolgono ai consumatori, è ormai praticamente irrinunciabile il ricorso al canale social:

- tutte le banche che hanno aderito alla survey sono consapevoli del fatto che le recensioni, i commenti e le discussioni sui canali social influenzano in maniera rilevante le decisioni d’acquisto dei clienti e dei prospect;

- il 90% dei rispondenti hanno già attivato almeno un canale social (contro l’81% dello scorso anno) e il restante 10% sta pianificando il proprio ingresso nei prossimi 12/18 mesi;

- il 65% ha già definito un budget specifico e il 25% lo sta definendo;- nessuna delle banche intervistate che dichiara di non avere ancora una presenza social motiva la mancata adozione dei social media con la scarsità di risorse (l’anno scorso erano l’83%).

In un contesto in cui il consumatore è più attento e meno “fedele” e i prodotti bancari, soprattutto quelli più semplici, sono percepiti come commodity, il ricorso ai canali social da parte delle banche è motivato prevalentemente dalla necessità di creare relazioni forti e community con clienti e prospect (90%) e aumentare la brand awareness (86%). Alcune banche dichiarano tra gli obiettivi la necessità di ingaggiare gli utenti (62%) e fornire un servizio di customer care (57%), mentre ancora in poche (33%) pensano di fare ricorso allo strumento in ottica di creazione partecipativa per l’innovazione di prodotti/servizi (crowdsourcing).


Ma le banche sono davvero social?

Niente di nuovo rispetto a quanto dichiarato sostanzialmente nella prima survey, quando le principali finalità del ricorso ai social media erano la comunicazione, l’engagement della clientela e il customer care. Se osserviamo anche i contenuti postati su Facebook dalle banche non troviamo molte differenze da quanto registrato nella precedente rilevazione: le banche postano soprattutto foto (46%) e status (35%).

Insomma, il ricorso ai social media è guidato, nella maggior parte dei casi, da obiettivi e secondo logiche ancora tipiche dei media tradizionali one-to-many. Di fatto, ad oggi, gran parte delle banche utilizza i social media come ambienti broadcast in cui caricare messaggi e foto promozionali. Per circa l’80% dei rispondenti le iniziative intraprese sui canali social riguardano campagne pubblicitarie e diffusione dei contenuti, mentre ancora in pochi hanno dato avvio a quelle iniziative che possono effettivamente contribuire ad aumentare l’ingaggio degli utenti: concorsi a premi (58%, sebbene il 16% dichiari di averli programmati), sondaggi (42%), giochi (31%, anche se il 32% li sta pianificando) e programmi fedeltà (26%).

Nonostante le banche dichiarino di voler far leva sui canali social per recuperare il rapporto di fiducia con il cliente (95%), solo il 30% sostiene di far ricorso effettivamente ai social network per la comunicazione interna e la partecipazione attiva dei dipendenti alle scelte aziendali. Questa è una chiara evidenza di come gran parte delle banche italiane siano ancora lontane da un’interpretazione effettiva e sostanziale del canale e dalla trasformazione del loro business in ottica social.Permane, inoltre, anche se in maniera latente, una certa diffidenza (17% del campione, nella rilevazione dello scorso anno era il 33%) rispetto a un tipo di comunicazione che, diversamente da quella tradizionale, non può essere controllata. È ancora troppo forte l’asimmetria tra il successo graduale, quasi “invisibile” e difficilmente misurabile di una buona strategia social e il rischio, potenzialmente catastrofico, soprattutto in termini reputazionali, anche di un solo piccolo errore. 


La necessità di un cambiamento culturale e dell’evoluzione dei modelli organizzativi 

Dal punto di vista organizzativo, per il 52% degli operatori intervistati il ricorso ai social network ha comportato lo sviluppo di un sistema di comunicazione orizzontale, basato più sulle competenze che sulle gerarchie, e ha portato all’istituzione di unità organizzative ad hoc per la gestione del canale. Nel 38% dei casi è stato necessario il coinvolgimento attivo degli influencer della rete nei processi aziendali. Il 33% delle banche ha dovuto istituire nuove figure manageriali ad hoc (facilitatori, moderatori, ecc.). Solo per il 14% del campione intervistato l’introduzione di un canale social non ha comportato alcun cambiamento organizzativo all’interno dell’azienda.

Il salto di paradigma culturale, invece, rappresenta un elemento di criticità, un obiettivo ancora difficile da raggiungere perché dipende dalle persone, che normalmente si mostrano resistenti al cambiamento. Cambiare la cultura aziendale ha richiesto una condivisione aperta delle informazioni e della conoscenza (62%), e, dunque, il superamento della logica “a silos” e delle gerarchie, tipiche dell’ambiente bancario, e una notevole propensione alla sperimentazione (57%), superando anche il timore di commettere degli errori, nonché il coinvolgimento diffuso delle risorse (52%) e l’esplicitazione dei valori aziendali (38%).

Il linguaggio di comunicazione dei social network è, infatti, molto veloce e la necessità di dare risposte rapide ai fan/follower rende necessari meccanismi di comunicazione e di condivisione aziendali più immediati e collaborativi. In quest’ottica l’effettivo coinvolgimento del top management nella definizione della strategia social può contribuire in maniera efficace e, di fatto, imprimere il necessario cambiamento culturale dell’intera organizzazione. L’85% del campione intervistato ritiene che il top management sia già allineato alla strategia social adottata, mentre solo il 15% ritiene che il management non sia sufficientemente coinvolto.


Come estrarre valore dai social network: l’importanza dei Big Data & Analytics

In concomitanza con l’evoluzione dei modelli distributivi, e in particolare della razionalizzazione della rete di filiali bancarie, sembra ormai assodato che le nuove tecnologie, e soprattutto i canali social, giocheranno un ruolo importante nell’aumentare le occasioni di contatto diretto e “alla pari” con i clienti. Le banche sono consapevoli che i social network non sono una moda passeggera, ma vanno di fatto considerati come un ulteriore canale di comunicazione con i clienti, da integrare con gli altri, sia quelli tradizionali, sia quelli diretti. I canali social rappresentano per le banche un punto d’incontro con i clienti/prospect, delle vere e proprie “piazze virtuali”, in cui sviluppare forti relazioni attraverso una comunicazione aperta, trasparente e costante e su cui fondare le decisioni   in termini di offerta, facendo leva sul patrimonio di dati ed insight che emergono dalle conversazioni.

La sfida, dunque, è quella di estrarre valore da queste piattaforme per trasformare la gran mole di informazioni che emerge dalle conversazioni sui social media in conoscenza per il business. È su questo che è necessario puntare l’attenzione. Ascoltare la voce dei clienti attraverso i social, osservare e analizzare i loro comportamenti d’acquisto nel tempo porterà vantaggi a tutta l’industry dei servizi finanziari, sia agli operatori, sia ai clienti. Con gli strumenti messi a disposizione della tecnologia (Big Data & Analytics) e incrociando i dati del CRM tradizionale con quelli derivanti dai social media il settore ha l’opportunità di proporre prodotti finanziari più adeguati, basati non solo su complessi e articolati modelli matematici, ma anche sulle reali esigenze, connessi con lo stile di vita.

La capacità di analizzare i dati costituirà l’asse evolutivo e l’acceleratore per la comprensione e l’anticipazione delle esigenze del cliente (senza dimenticare che i Big Data pongono il delicato, quanto complesso, tema della tutela della privacy dei consumatori).

Paolo Capaccioni
Partner, KPMG Advisory

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