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E-tourisme : les chiffres 2018

E-tourisme : les chiffres 2018

La personnalisation, le ciblage via la data & l’IA, au cœur des priorités du secteur

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Associé, Responsable Capital Markets Advisory

KPMG en France

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Pour la 3ème année consécutive, KPMG et Next Content publient l’Observatoire des décideurs de l’e-tourisme et interrogent des décideurs du tourisme (issus du privé & du public) et des voyageurs français, pour appréhender les enjeux du secteur. Si les acteurs anticipent une amélioration de la conjoncture sur leur marché pour 2018 (61 %), le numérique reste au cœur de toutes les attentions.

Tourisme : une conjoncture optimiste pour 2018.

Notant un retour à un contexte plus favorable, 61 % des décideurs anticipent une amélioration de la conjoncture sur leur marché pour 2018, et 75 % sur leur activité propre. Des anticipations cohérentes avec les bonnes tendances relevées par l’étude menée par Next Content en avril 2018 sur le budget global prévu pour les vacances d’été 2018 des voyageurs français.

Internet représente 60 % du total des ventes.

Pour les acteurs du secteur, les réservations issues d’Internet représentent désormais plus de
60 % du total de leurs ventes. En conséquence, le développement et l’amélioration des services numériques ont essentiellement pour objectif l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation, notamment via les solutions mobiles et plus spécifiquement le smartphone, dont le poids s’accroit tant en termes d’audience qu’en termes de réservation
 

La personnalisation, le ciblage via la data et l’IA conversationnelle déterminantes dans l’expérience client.

Parmi les innovations technologiques clés pour le secteur, on note la personnalisation et le ciblage via la data (décisif pour 64 % des acteurs) ainsi que l’intelligence artificielle via l’Internet conversationnel (décisif pour 52 % des acteurs). Ces innovations sont au cœur des priorités numériques du secteur. A noter : l’arrivée du RGPD dont les conséquences sur les services numériques vont mener à des transformations importantes pour les 2 prochaines années, pour converger vers des solutions « Data Privacy by Design ».

L’étude met également en exergue les projets et la vision des acteurs du secteur concernant l’Internet conversationnel et l’implémentation par ce biais de nouveaux usages pour les utilisateurs.
La notoriété et l’usage des services conversationnels type chatbot est encore faible (moins de la moitié des voyageurs disent connaître ces fonctionnalités), sauf dans les tranches d’âge les plus jeunes, grands utilisateurs des services de messagerie instantanée. 19 % des Français connectés ont déjà utilisé des chatbots, mais 6 % seulement dans le domaine du voyage. Le taux d’utilisation atteint 33 % chez les 25-34 ans et 25 % chez les 18-24 ans. Dans ces deux tranches d’âge, 11 % ont utilisé des chatbots dans le domaine du voyage.

Pour Jean-Pierre Valensi, Associé KPMG, secteur Tourisme, Hôtellerie, Loisirs « Les services conversationnels sont surtout le reflet d’une offre de services encore peu développée, souvent expérimentale ou limitée à quelques besoins clients très spécifiques et donc globalement peu promue pour le moment. Mais une large majorité des personnes ayant indiqué avoir déjà expérimenté des communications via chatbot ou connaissant ces services jugent possible de les utiliser dans le domaine du voyage, que ce soit pour des consultations d’informations mais aussi pour la réservation de prestations (billets d’avion/train, réservation d’hébergement…). »
 

Le numérique représente un tiers du budget marketing & communication des acteurs de l’e-tourisme

Le poids du numérique dans les dépenses marketing et communication compte pour 33 % du budget des acteurs de l’e-tourisme, tous canaux confondus. L’importance de ces dépenses dans les budgets est à mettre en parallèle avec une hausse des coûts d’acquisition.

Contrairement à l’an passé, le travail sur le référencement naturel est davantage cité, même si les campagnes sur les réseaux sociaux et les campagnes display restent toujours considérées comme les principaux leviers publicitaires payants pour améliorer l’acquisition client. Lors de la mise en place des campagnes marketing et publicitaires, les orientations stratégiques sont définies en interne dans 8 cas sur 10 pour les acteurs privés, avec une externalisation de la mise en œuvre opérationnelle qui va croissante en fonction de la taille des acteurs.
Pour suivre la performance opérationnelle de ces actions, les deux tiers des décideurs du secteur disposent d’outils pour mesurer la performance de leurs campagnes marketing. Environ la moitié des décideurs ont même internalisé l’analyse qui est désormais reconnue comme partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise.
Les deux tiers des décideurs ont confiance dans les données de mesure de performance des campagnes sur Internet, une tendance que l’on peut expliquer par le développement d’une expertise interne.

Cependant, le choix, les arbitrages face à la multiplicité des leviers et supports sont cités par plus de 90 % des acteurs comme étant l’un des principaux freins dans le pilotage des campagnes marketing et publicitaires sur Internet.
 

Méthodologie

— L’Observatoire des décideurs de l’e-tourisme a été réalisé par KPMG et Next Content, avec l’aide de L’Echo Touristique, d’etourisme.info et de l’Escaet, au cours des mois d’avril et de mai 2018.
— 166 décideurs de l’e-tourisme ont été interrogés.
L’enquête auprès des décideurs a été complétée avec des chiffres issus d’une enquête consommateur (1 092 Français voyageurs réguliers).
— Les professionnels étaient interrogés sur le bilan de leur activité sur Internet, leurs projets et leurs priorités.
— L’échantillon se compose de 98 décideurs évoluant dans le secteur privé (agences, tour-opérateurs, hébergements de vacances, compagnies aériennes, comparateurs…) et 68 décideurs du tourisme institutionnel (offices de tourisme, comités départementaux et régionaux de tourisme - CDT, CRT) ou public (institutions culturelles, aéroports…).
 

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Hélène Carlander
hcarlander@kpmg.fr

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