Selon l’Observatoire des décideurs de l’e-tourisme KPMG-Next Content, qui a interrogé 189 décideurs des secteurs privé & public. Si les acteurs du secteur estiment la conjoncture plutôt positive pour le marché en 2017, les chantiers numériques restent nombreux.

Les acteurs privés et institutionnels de l’e-tourisme sont plutôt positifs quant aux perspectives du marché en 2017. Au regard de ce début d’année, la majorité des décideurs du secteur privé (plus de 70 %) prévoit une amélioration de leur activité pour 2017 ; 23 % une stabilisation ; seuls 4 % d’entre eux pensent faire face à une baisse.

Le poids des ventes sur Internet, lui, varie selon les secteurs. L’hôtellerie arrive en tête, avec  50 % du total des ventes réalisé sur Internet. Pour les agences de voyages ou les réseaux d’agences , le poids des ventes en ligne n’est que de 10 % ; pour ces derniers, Internet est avant tout un levier de trafic vers les points de vente.

Le succès des ventes en ligne est aussi à nuancer en fonction des acteurs. Parmi les acteurs institutionnels , les réservations en ligne progressent pour 64 % d’entre eux en 2016 ; elles sont stables pour 12 %, mais baissent pour un quart d’entre eux. Parmi les acteurs privés, très peu d’entre eux voient leurs chiffres baisser mais pour un quart, la part des ventes en ligne stagne, et on ne note pas de progression significative.

L’audience

Chez les acteurs privés, l’audience mobile atteint 42 % du total des visites. Pour les acteurs institutionnels, le cumul smartphone et tablette représente la moitié du total de l’audience numérique. Pour les acteurs aux plus fortes audiences digitales (+ 100 000 visites/mois), le poids du mobile est encore supérieur.  

Les réservations

Parmi les acteurs privés, le smartphone et la tablette représentent en moyenne 25 % du total des réservations en ligne, en progression par rapport à l’année dernière (+ 3 points). Pour les sites générant déjà plus de 10 millions de réservations numériques, le smartphone approche 20 % des transactions en ligne à lui seul.

« La capacité des acteurs de l’e-tourisme à développer leur audience et leurs ventes sur les écrans mobiles est déterminante. Pour la grande majorité des acteurs privés et publics interrogés, c’est notamment l’approche « responsive design » qui est priorisée : on adapte l’existant pour maximiser le dispositif online déjà en place. » estime Jean-Pierre Valensi, Associé KPMG, secteur Tourisme.
 

Pour les décideurs publics et privés de l’e-tourisme, l’un des enjeux clefs est d’exploiter davantage les données à leur disposition (data analytics) pour aller vers plus de personnalisation client. Les plus grands acteurs et les plus grands sites se distinguent fortement : parmi les sites avec une audience de plus de 100 000 visites par mois, la personnalisation (94 %) et l’Internet conversationnel/chatbots (63 %) sont cités comme des chantiers clefs.

Les acteurs privés sont plus sensibilisés à l’enjeu de l’intelligence artificielle : 28 % d’entre eux estiment que l’intelligence artificielle prendra une place importante dans la relation client (22 % des acteurs institutionnels). Dans cette logique, 42 % des acteurs institutionnels pensent que l’intelligence artificielle, et notamment les chatbots, joueront un rôle limité dans les interactions avec les clients (32 % des acteurs privés). Dans un même temps, 13 % des décideurs d’entreprises privées de tourisme ignorent ce qu’est un chatbot.

Ce sont toutefois les acteurs institutionnels qui décèlent plus de conséquences et d’opportunités sur leur marché que les acteurs privés sur l’Internet des objets (IoT) ou les interfaces immersives.

Dans le cadre de campagnes marketing sur Internet, dans le secteur privé, plus de la moitié des décideurs est confrontée à une hausse du coût d’acquisition . Pour les sites générant le plus de réservations en ligne (plus de 10 millions par an), les décideurs sont quasi unanimes sur le constat d’une hausse du coût d’acquisition. Parmi les acteurs institutionnels, la perception est un peu moins négative : seule la moitié des décideurs observe une hausse.

Les décideurs mettent encore peu en place des procédures de détection des fraudes, un point que l’on peut notamment expliquer par la diversité de taille et d’activité des acteurs. Ce sont principalement les distributeurs qui disposent de ce type d’outils (22 %). Chez les institutionnels, le dispositif est encore peu répandu, mais quasiment absent au sein des plus petites structures comme les offices de tourisme.

— L’Observatoire des décideurs de l’e-tourisme a été réalisé par KPMG et Next Content, avec l’aide de L’Echo Touristique, d’etourisme.info et de l’Escaet, au cours du mois d’avril 2017.
— 189 décideurs de l’e-tourisme ont été interrogés.
— Les professionnels étaient interrogés sur le bilan de leur activité sur Internet, leurs projets et leurs priorités.
— L’échantillon se compose de 115 décideurs évoluant dans le secteur privé (agences, tour-opérateurs, hébergements de vacances, compagnies aériennes, comparateurs…) et 74 décideurs du tourisme institutionnel (offices de tourisme, comités départementaux et régionaux de tourisme - CDT, CRT) ou public (institutions culturelles, aéroports…).
— La disparité des structures dans les domaines de l’hébergement de vacances (location, hôtellerie…) et de la distribution de voyages a conduit à mener régulièrement des analyses spécifiques suivant l’audience Internet des entreprises ou institutions interrogées et suivant leur activité.
 

Hélène Carlander
hcarlander@kpmg.fr