Portrait de l’acheteur en ligne | KPMG | FR

Portrait de l’acheteur en ligne

Portrait de l’acheteur en ligne

Etude "The truth about online consumers" - KPMG a interrogé 18 400 consommateurs dans 51 pays, dont la France.

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Les baby-boomers consomment le plus en valeur avec un panier moyen de 200$ ; les hommes consomment 45 % de plus que les femmes en ligne.

Toutes les tranches d’âges et typologies de consommateurs achètent aujourd’hui en ligne. En 2016, le nombre moyen d’achats en ligne est de 15 transactions par an, soit 1,25 produit acheté par mois.

La génération X1 est celle qui consomme le plus en ligne en volume (19 transactions par an). C’est 20 % de plus que pour les Millennials2, pourtant plus jeunes, et considérés comme les plus familiarisés avec les technologies. Alors que l’on pourrait penser que les baby-boomers3, plus âgés et plus traditionnels, sont moins enclins à effectuer des achats sur internet, c’est eux qui ont le panier moyen le plus élevé. « La plupart des baby-boomers commencent à comprendre et à apprécier les avantages offerts par les technologies. Associé à cela, un pouvoir d’achat plus élevé que les plus jeunes générations, ils sont un vrai cœur de cible sur le online pour les grands acteurs du commerce digital. » estime Emmanuel Hembert, Associé KPMG, spécialiste de la grande consommation.

Les hommes dépensent 45 % de plus que les femmes en ligne. Un chiffre qui peut s’expliquer par le fait que les hommes achètent en ligne des produits plus chers, par exemple dans le luxe (33 % des transactions) ou l’électronique (72 %).

L’achat sur ordinateur domine (59 % des consommateurs) ; l’achat sur smartphone progresse avec la Chine, vrai précurseur de la révolution du M-Commerce

L’achat en ligne se fait principalement sur ordinateur (59 % des consommateurs), avec toutefois des différences régionales : si le chiffre est de 59 % en Europe de l’Ouest, il descend à 48 % en Asie, où le smartphone progresse le plus vite, surtout en Chine (26 %). En Chine, 90 % des consommateurs ont effectué au moins un achat en ligne sur mobile au cours de l’année 20164.

Selon Emmanuel Hembert : « On peut expliquer ce chiffre sur l’utilisation du smartphone en Chine. Les Chinois effectuent facilement des transactions via des systèmes tierces utilisant une application mobile, que ce soit en ligne ou en magasin. Les consommateurs chinois sont précurseurs dans ce domaine. 94 % des jeunes chinois nés après 1990 utilisent le M-Commerce pour effectuer des achats5. Il est intéressant de noter que les nouvelles tendances dans le digital ne viennent plus seulement des Etats-Unis. »

Pour la seule journée du célibataire en 2016, Tmall a réalisé un chiffre d’affaire de 120,7 Milliards RMB (environ 16 Milliards €), dont plus de 80 % via mobile6.

Dans le monde, 7,2 % des consommateurs effectuent leurs achats en ligne sur smartphone, une proportion qui reste relativement faible. Les baby-boomers sont plus enclins à utiliser leur ordinateur (67 %), contre 54 % pour les Millennials, chez qui l’utilisation du smartphone est plus importante.

Si le smartphone n’est pas le canal privilégié pour l’achat en ligne, plus de deux tiers des consommateurs expliquent par exemple qu’ils ont déjà utilisé leur smartphone en magasin pour des recherches sur des produits.

 

Les livres et la musique, en tête des produits les plus achetés en ligne.

   

« Si les livres et la musique, produits traditionnels, occupent la première marche du podium, nous commençons à voir émerger des catégories de produits qui sont proposés en showrooming7, comme les ordinateurs ou les smartphones, mais aussi l’ameublement et la décoration. Ce sont des secteurs pour lesquels nous nous attendons à une très forte croissance dans les années à venir. » explique Emmanuel Hembert.

Consommer 24H/24, 7 jours/7 : l’avantage numéro 1 du shopping online pour les consommateurs.

Avec l’achat en ligne, les frontières géographiques et temporelles disparaissent. C’est l’avantage le plus cité par les consommateurs (58 %). Deux autres atouts du shopping online complètent le top 3 : la possibilité de comparer les prix (54 %), et l’accès à des prix plus compétitifs pour 46 % d’entre eux (ventes privées, etc). Près de 60 % des raisons citées sont liées à des problématiques pratiques ou de prix.

Pour 38 % des consommateurs français, le facteur prix ou les promotions sont clefs et déterminent l’acte d’achat. La possibilité de consommer en ligne, qui permet une meilleure comparaison des prix, ainsi qu’un accès à de plus nombreuses promotions, est donc déterminant pour eux.

« La concurrence et la demande croissante d’une expérience client plus riche vont déterminer profondément la stratégie des retailers. Désormais, le parcours client en ligne enrichi – par la réalité virtuelle ou la 3D par exemple – est en train de devenir presque aussi important que les exigences plus traditionnelles : qualité du produit, paiement facilité, etc. » conclut Emmanuel Hembert.
 

1. Génération née entre 1966 et 1981
2. Génération née entre 1982 et 2001
3. Génération née entre 1946 et 1965
4. Source : Etude KPMG China Connected Consumer
5. Source : Data Center of China Internet (DCCI) / Organisme public chinois.
6. Source : Alibaba
7. Le showrooming, c’est se rendre en magasin pour regarder des produits, les comparer, puis les acheter immédiatement en ligne via son smartphone ou repartir chez soi pour les acheter sur Internet. Les nouvelles fonctionnalités sur les applications mobiles, telles que le scan de codes-barres, facilitent le showrooming. Source : LSA.
 

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