Selon les résultats de l’étude KPMG « Crossing the line - Staying on the right side of consumer privacy » - conduite entre avril et mai 2016 dans 24 pays, en partenariat avec le cabinet 3Gem - plus de la moitié des consommateurs dans le monde ne concrétisent pas l’acte d’achat sur Internet, inquiets de l’utilisation qui peut être faite de leurs données personnelles ; les consommateurs français parmi les plus vigilants, et donc les plus exigeants en termes de transparence et de cybersécurité.

De plus en plus, les consommateurs prennent conscience de la quantité des données qu’ils partagent, ainsi que de leur valeur. Plus de la moitié d’entre eux y sont d’ailleurs sensibles de manière croissante : ils ont aujourd’hui le réflexe de supprimer les cookies stockés sur leur navigateur ou de mieux gérer les paramètres de leurs comptes sur les réseaux sociaux. Près d’un tiers utilisent même des modes de navigation plus sécurisés ; un quart d’entre eux utilisent le chiffrement.

Pourtant, plus de la moitié des consommateurs indiquent qu’ils partagent facilement les données relatives à leur genre ou leur parcours académique. Néanmoins, lorsque les informations sont plus précises, ils se montrent plus prudents : ils ne sont plus que 16 % à accepter de renseigner le nom de leur ville, 14 % à donner leur adresse et 13 % à donner des informations relatives à leur dossier médical.
 

Si pour la majorité des consommateurs interrogés, le maintien du contrôle sur ses données personnelles est plus important que l’avantage qui peut en être tiré, leurs comportements se partagent encore entre ceux qui y voient une menace, et ceux qui y voient une opportunité.

Le partage des données vu comme une menace
— 82 % des consommateurs ne sont pas à l’aise avec l’idée que leurs données soient vendues à des tiers, en échange de plus de vitesse, de plus de confort dans la navigation, d’un choix plus large de produits ou d’un service de livraison que seul l’achat sur Internet permet.
— Pour 55 % d’entre eux, par exemple, l’utilisation d’une application de « fitness tracking » qui permet de mesurer le bien-être de son utilisateur et de produire un rapport mensuel sur sa santé, constitue une atteinte à la vie privée.

Le partage des données vu comme un atout et une opportunité
— 78 % pensent que les outils qui peuvent permettre à des services d’urgence de traquer leurs véhicules sont une bonne chose.
— 57 % apprécient de disposer d’un outil « smart energy » à leur domicile, qui pourrait permettre à leur fournisseur de savoir combien de personnes vivent dans l’habitation, dans une logique d’optimisation des appareils électriques.

Pour Emmanuel Hembert, Associé KPMG, spécialiste de la grande distribution : « Pour les entreprises qui souhaitent personnaliser leurs stratégies marketing et leurs services, fidéliser à la marque ou améliorer leurs produits par l’exploitation des données, il est nécessaire de comprendre que, si les opinions des consommateurs sont encore partagées, ils tendent désormais à privilégier la vie privée, malgré les avantages qu’ils peuvent tirer de l’utilisation de leurs données. »

La France est l’un des pays qui passe le plus de temps sur Internet, avec une moyenne de 28 heures par semaine, en 5ème position sur les 24 pays interrogés dans l’étude.

Les consommateurs français ne sont pas spécialement plus réticents à fournir leurs données, par rapport à leurs homologues d’Europe de l’Ouest. Ils sont même les plus ouverts sur certains types de données comme les préférences et l’usage internet. Ils font d’ailleurs partie des consommateurs les plus pragmatiques sur l’utilisation de leurs données personnelles : 62 % d’entre ont conscience que leur data seront vendues à des tiers - derrière l’Allemagne, la Chine et la Suisse.

En revanche, les comportements des consommateurs français sont plus tranchés que la moyenne mondiale sur l’utilisation de ces données : la France est le 2ème pays le plus vigilant, sur 24 pays au total, concernant l’utilisation de ses données personnelles (49 %) juste derrière l’Espagne (55 %).

Pour 44 % des consommateurs, une politique de cybersécurité efficace est la meilleure arme pour faire face à la fuite des données. Juste derrière, 23 % des consommateurs estiment qu’une explication claire de l’utilisation de la data par les sites Internet est nécessaire pour lever leurs réticences.

En France, les consommateurs lisent les politiques de sécurité :

1. A l’entrée d’un site internet : 21 %
2. En soumettant un formulaire en ligne : 20,5 %
3. En s’inscrivant à une liste de distribution : 20 %
4. En téléchargeant un logiciel ou une application mobile : 19 %
5. A la création d’un profil sur un réseau social : 10 %
6. Pendant une transaction en ligne : 10 %

Les consommateurs français sont de plus en plus sensibilisés à la protection de leurs données : 64 % d’entre eux ont désormais le réflexe de supprimer les cookies de leur navigateur ; 54 % sont attentifs aux paramètres de leurs comptes sur les réseaux sociaux et 37 % changent régulièrement leurs mots de passe et leurs identifiants. Près d’un tiers va même plus loin : ils sont 38 % à utiliser des logiciels d’ad blocking.

Pour Vincent Maret, Associé KPMG, en charge de l’offre Cybersécurité et Privacy : « La sensibilité des consommateurs à la protection de leurs données personnelles est encore trop peu prise en compte dans les stratégies de cybersécurité des entreprises. Il s’agit pourtant de problématiques qui, à terme, pourraient remettre en cause les stratégies de l’e-commerce et de l’e-marketing. En France notamment, où le facteur culturel prend peut-être encore plus d’importance qu’ailleurs, la transparence est devenue la clef de voûte de tout business. »
 

• L’étude « Crossing the line - Staying on the right side of consumer privacy » a été conduite en partenariat avec le cabinet 3Gem, entre avril et mai 2016.
• 6 900 consommateurs de 24 pays ont été interrogés : Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chine, Danemark, Espagne, Etats-Unis, Finlande, France, Inde, Irlande, Italie, Japon, Malaisie, Nouvelle-Zélande, Pays-Bas, Royaume-Uni, Russie, Singapour, Suède et Suisse.
• Parmi, eux, 200 consommateurs français ont été interrogés

Hélène Carlander
hcarlander@kpmg.fr