La grande consommation mondiale à l’heure des "Millennials" et du passage à "l’omni-business"

Le marché de la consommation dans le monde en 2016

Pour leur étude 2016 Global Consumer Executive Top of Mind Survey, KPMG et le Consumer Goods Forum* ont interrogé plus de 400 dirigeants de la grande consommation dans 27 pays, et plus de 7000 consommateurs issus de 19 pays, entre janvier et février 2016.

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D’ici à 2018, 31 % des dirigeants prévoient d’évoluer d’un modèle « omni-canal » à un modèle complet d’ « omni-business »

Selon les dirigeants de la grande consommation, les entreprises du secteur ne doivent plus être uniquement des entreprises « omni-canales** » ; elles doivent désormais se transformer en véritables « omni-business*** », pour toujours mieux répondre aux besoins des consommateurs à travers tous les canaux qu’ils mobilisent, sur toute la chaîne de leur parcours d’achat, dès l’amont.

D’ici à 2018, la part des entreprises passées au modèle de l’omni-business sera multipliée par 4,5.

Cette transition implique une stratégie digitale bien intégrée, de l’amont jusqu’à l’acte d’achat : canal de vente, fabrication, inventaire, marketing, vente, moyen de paiement et distribution. 42 % des dirigeants estiment que leurs clients attendent déjà une expérience client de ce type sur les canaux de ventes ; une attente qui se cristallise essentiellement au sein de la génération influente des Millennials.
 

La génération des Millennials, le grand disrupteur de la grande consommation

Les Millennials**** représentent 1/4 de la population mondiale. Ils sont naturellement l’une des cibles prioritaires des entreprises de la grande consommation. Les approches des dirigeants du secteur pour les attirer sont notamment :

- Des produits à prix compétitifs (45 %)
- Un affichage détaillé des informations concernant les produits (38 %)
- Des investissements dans les canaux et applications mobiles (34 %)
- Une plateforme omni-canale intégrée (33 %)

Les habitudes des Millennials changent les codes pour les entreprises du secteur, et pour le business de manière plus globale. Plus d’un tiers des entreprises mettent ainsi en place une expérience clients qui leur est spécifiquement dédiée. Source d’opportunités, cette génération est dans un même temps source de challenges pour les dirigeants, notamment les suivants :
- Revenu relativement faible (30 %)
- Réceptivité moindre à la publicité traditionnelle (26 %)
- Forte influence du online (25 %)
- Tendance à la navigation sur internet, sans concrétisation d’achat (24 %)

Les Millennials : opportunités et challenges pour la grande consommation 

Pour Emmanuel Hembert, Associé KPMG, spécialiste de la grande consommation « de tous les changements à noter sur le marché de la consommation, l’explosion de la génération Millennials en constitue l’un des majeurs. Les Millennials ont cette capacité extraordinaire à façonner un nouveau comportement de consommateur. En ce sens, les entreprises doivent construire des expériences clients ciblées qui leur sont adaptées, aller vers une communication plus personnalisée, et proposer des offres à valeur ajoutée, avec un coût attractif. »

Pour les dirigeants, priorité donnée à l’investissement dans les data analytics : leur utilisation devrait doubler d’ici à 2 ans

Les dirigeants investissent de plus en plus dans l’analyse des données et les nouvelles technologies, qu’ils mettent au cœur de leurs priorités business : 29 % des dirigeants ont une stratégie en ce sens ; ce chiffre devrait passer à 58 % d’ici à 2 ans. L’utilisation d’outils d’analyses prédictives et de l’intelligence artificielle devrait également doubler d’ici à 2018.

Les dirigeants s’attendent à l’arrivée d’autres bouleversements technologiques, qui devraient s’intégrer progressivement à leurs stratégies : tracking en temps réel, stress tests ou micro targeting.

Malgré les évolutions de l’offre, les consommateurs conservent encore des attentes traditionnelles

Si les investissements dans les technologies sont importants et prioritaires pour les dirigeants, les 7000 consommateurs interrogés considèrent qu’une majorité des retailers et des industriels ne tiennent plus assez compte de leurs attentes de base.

Ils identifient trois priorités clefs :
- Un prix compétitif (n°1)
- Les politiques de retours de colis (n°2)
- Les options de paiements (n°3)
Pour les dirigeants, ces critères sont toutefois deux fois moins importants que pour leurs consommateurs.

Pour 75 % des consommateurs, une information transparente et détaillée sur le produit constitue le critère n°1 à l’achat. Seuls 42 % des dirigeants estiment ce critère important. Pour plus de la moitié des consommateurs leur achat est aussi déterminé par les critères éthiques et environnementaux. Des critères encore sous-estimés par les dirigeants ; ils ne sont encore que 34 % à en faire une priorité.
 

*Consumer Goods Forum : Réseau international qui réunit des directeurs généraux et dirigeants de 400 entreprises du retail, fabricants, prestataires de services et autres parties prenantes de l’industrie, dans 70 pays.

**Omni-canal : Tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés.

***Omni-business : Tous les canaux de contact et de vente possibles des fonctions de l’entreprise sont utilisés et mobilisés grâce au digital ; la priorité est de placer le client au coeur de la stratégie.

****Millennials : Il s’agit de la génération née entre les années 1980 et 2000. Elle est la première à avoir grandi avec Internet, et pour qui la technologie est innée et omniprésente. Les Millennials sont aujourd’hui 2 milliards dans le monde (rappel : la population mondiale est de 7,4 milliards d’habitants en 2016).


Méthodologie
• Etude menée conjointement par KPMG International et le Consumer Goods Forum, pour sa 4ème édition. L’étude a été menée entre janvier et février 2016.
• 400 dirigeants de la grande consommation ont été interrogés, issus de 27 pays (dont la France).
• Pour la 1ère fois, 7000 consommateurs ont été interrogés dans ce rapport, dans 19 pays (dont la France).

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