Observatoire des décideurs du e-tourisme 2016 : le mobile rebat les cartes

Observatoire des décideurs du e-tourisme 2016

Cette étude a été menée par Next Content, dans le cadre de la conférence e-tourisme « Next Tourisme 2016 ». 212 décideurs du tourisme ont été interrogés dans cette étude : 148 sont issus du secteur privé (agences, hébergements de vacances, compagnies aériennes) et 64 du tourisme institutionnel ou public (offices de tourisme, institutions culturelles, aéroports).

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65 % des décideurs du secteur privé estiment que leur activité en 2016 sera meilleure qu’en 2015

Selon les dirigeants du secteur, à horizon 2020 :

  • L’audience des sites Internet de e-tourisme sera constituée à 50 % par le mobile*  (38 % en 2015)
  • Les réservations effectuées par le canal mobile correspondront à plus d’un tiers des réservations en ligne (20 % en 2015)

Des perspectives optimistes pour le e-tourisme en 2016

En 2015, les deux vagues d'attentats de janvier et de novembre conjuguées à une situation économique morose, ont donné lieu à une année difficile. Les premières prévisions 2016, notamment les réservations enregistrées jusqu'en mars 2016 par les acteurs privés, permettent d'envisager une année plus sereine. 65 % des décideurs du secteur privé estiment que leur activité en 2016 sera meilleure qu'en 2015, et seuls 11 % anticipent une dégradation.

Le tourisme institutionnel dresse toutefois un constat moins enthousiaste, mais qui reste moins défaitiste qu'en 2015 : 35 % des décideurs anticipent une amélioration ; 12 % une détérioration. C'est deux fois moins qu'en 2015.

Le mobile : état des lieux dans le secteur du tourisme

La disparité des tailles des sites Internet a conduit à structurer trois types d'audiences sur le Web :
- Audience forte (au-delà de 500 000 visites/mois)
- Audience moyenne (entre 10 000 et 500 000 visites/mois)
- Audience faible (en-dessous de 10 000 visites/mois)

68 % des acteurs privés possèdent un site Internet optimisé sur smartphone. Mais des différences assez logiques peuvent être observées selon les audiences : pour les sites à audience forte, le chiffre atteint 93 %, quand les sites à audience faible ne sont équipés qu'à hauteur de 54 %. Sur tablette, la donne varie légèrement : les acteurs à audience moyenne ont un site optimisé pour tablette (72 %), les sites à forte audience se situant à 64 %.
Chez les acteurs institutionnels, les deux tiers des sites sont optimisés pour une consultation mobile, c'est-à-dire quasiment le même taux que chez les acteurs privés. 1/4 d'entre eux ont par ailleurs des projets en ce sens pour 2016.

A horizon 2020, le mobile devrait représenter la moitié de l’audience totale des sites de tourisme

L’audience sur Internet continue de progresser : 69 % des professionnels du secteur privé en font le constat. Le smartphone pèse près du quart de l’audience totale des sites de tourisme, pour les acteurs privés comme institutionnels, avec une augmentation de 6 points en un an. A l’horizon 2020, les décideurs interrogés estiment que le mobile (et particulièrement le smartphone) va encore progresser de manière très forte (+ 12 points) pour se rapprocher des 50 % d’audience. 

Dans 4 ans, les réservations mobiles correspondront à plus d’un tiers des réservations effectuées en ligne

Parmi les acteurs interrogés utilisant Internet comme canal de distribution, ce canal représente 38 % du total des ventes. Internet gagne des parts de marché par rapport aux autres canaux. Dans le privé, le montant des réservations continue de progresser sur la majorité des sites. 68 % des sites institutionnels proposant de la réservation en ligne indiquent également une progression des réservations. Le mobile (smartphone et tablette) représente aujourd’hui plus de 20 % du total des réservations online, en forte progression (environ 6 points) par rapport à 2014. A l’horizon 2020, les décideurs interrogés estiment en moyenne que le mobile pourrait représenter plus d’un tiers des réservations online. Pour plusieurs acteurs, cela pourrait dépasser la moitié des réservations online. 

Le mobile : un canal vraiment rentable ?

Les écarts entre le poids relatif du mobile et des tablettes dans l’audience et celui dans les réservations laissent supposer des taux de transformation plus faibles sur ces écrans. Si l’impact du mobile sur le développement sur Internet et les ventes directes sont jugés très positifs par les décideurs, plus de 40 % d’entre eux soulignent une hausse des coûts d’acquisition sur mobile. Plusieurs solutions sont envisagées par les décideurs de l’Observatoire pour améliorer la conversion sur mobile : - pour les plus gros acteurs, améliorer encore le tunnel de conversion, le paiement et la contextualisation ; - pour les autres, envisager les options du « click to chat **» ou du « click to call*** ». Pour l’ensemble des acteurs, le développement d’une application smartphone arrive en 3ème position après l’optimisation de l’ergonomie et le développement d’un site web en responsive design. 

Les chantiers numériques prioritaires dans le tourisme 

La priorité donnée au client dans le secteur privé

Les chantiers prioritaires sur Internet identifiés par les décideurs du privé sont logiquement liés à des problématiques marchandes, destinées à créer de la conversion. Sur les 14 chantiers identifiés :
- le premier est celui de la gestion de la relation client (CRM***) et de l’analyse de leurs données ;
- le deuxième concerne le contenu éditorial, notamment pour les acteurs à audience moyenne et faible ;
- le troisième est lié aux problématiques de communication et de marketing digital.

Pour les acteurs à audience forte, le mobile est également identifié comme un chantier prioritaire, en deuxième position après le CRM.

Des chantiers prioritaires sur Internet Mobile sont également identifiés par les acteurs privés. Les plus importants sont ceux qui permettent de fidéliser la clientèle et enrichir leur expérience client :
- le e-commerce mobile, (la réservation) ou les services pour enrichir l’expérience client (réalité augmentée) ;
- les services d’informations et d’alertes sont également désignés comme un chantier prioritaire.L’orientation « Mobile first***** » devient une réalité pour une majorité de sites Internet du secteur privé à forte audience (au-delà de 500 000 visites/mois). Il n’est toutefois pas encore considéré comme pertinent pour une majorité des autres acteurs.

La présence et les contenus numériques sur tous les supports, priorités du secteur institutionnel

Les chantiers relatifs au mobile ne figurent pas dans les principales priorités des institutionnels. L’optimisation de l’accès sur mobile est majoritairement acquise : il s’agit désormais de renforcer la présence et les contenus numériques sur tous les supports, quels que soient les écrans.Sur 15 chantiers identifiés, ses 2 priorités concernent :- les réseaux sociaux et les communautés (46 %)- le contenu éditorial (33 %). Sur les réseaux sociaux, majoritairement Twitter et Facebook, les plus grands publics, la priorité des acteurs institutionnels est d’abord de renforcer l’engagement, avant de penser à l’accroissement de la taille des communautés. Sur les chantiers concernant le mobile, les acteurs du tourisme institutionnels ont beaucoup de projets pour enrichir l’expérience du voyageur. Cela passe aussi par des services d’alertes et pour certains d’entre eux par la conception de services numériques qui prennent en compte les difficultés de connexion liées à une couverture réseau.

« Après l’avènement du e-tourisme, le secteur du tourisme connait aujourd’hui une seconde révolution liée au mobile. Celui-ci bouleverse profondément les règles du jeu et les business models des acteurs du tourisme et du e-tourisme. Cette étude traduit la prise de conscience par les acteurs du e-tourisme de l’impact du mobile sur leurs stratégies et les chantiers prioritaires à horizon 2020 » conclut Jean-Pierre Valensi, Associé KPMG, Responsable du secteur Tourisme-Hôtellerie-Loisirs

* La notion de « mobile » regroupe le smartphone et la tablette.
** Le « click to chat » consiste à mettre en relation le client et le conseiller par écrit et en ligne immédiatement et gratuitement, via l’ouverture d’une fenêtre de discussion instantanée.
*** Le click to call consiste à mettre en relation immédiatement et gratuitement le client en laissant son numéro de téléphone et le conseiller afin d’être mis en relation en lui.
*** Customer Relationship Management
***** C’est-à-dire donner la priorité aux écrans mobiles dans la conception des services. 

Méthodologie

• L’échantillon se compose de 148 décideurs issus du secteur privé, et de 64 décideurs du tourisme institutionnel & public.
• Parmi la totalité des décideurs, près de 80 % se déclarent décisionnaires ou impliqués dans les décisions en matière de stratégie digitale, e-commerce ou marketing digital. Le pourcentage restant dispose d’un pouvoir de décision partiel (sur les choix technologiques, les stratégies mobiles ou les actions marketing) ou sont seulement impliqués dans les orientations stratégiques ou la mise en place d’actions sur Internet.
• L’enquête a été menée par Next Content avec KPMG et le soutien de L’Echo Touristique, etourisme.info et l’Escaet.

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