La tradition de la fête des amoureux remonte au XIVe siècle. Pour des raisons jamais établies avec certitude, elle est fixée au 14 février, jour de la Saint-Valentin. Mais si elle est célébrée à la même date partout dans le monde, elle l’est de façon différente selon les pays.

En France et dans les pays européens, l’usage est d’offrir des fleurs, du parfum ou des bijoux à la personne aimée. Il est également courant de dîner au restaurant en amoureux. Tous ces commerces y trouvent leur compte. Les fleuristes font à la Saint-Valentin leur plus gros chiffre d’affaires annuel – plus qu’à la Fête des Mères. Un quart des nouvelles flagrances de parfum sont lancées à l’occasion de la fête. Le taux de remplissage des restaurants est l’un des plus élevés de l’année.

Les ventes de chocolat ne bénéficient pas en revanche d’un effet Saint-Valentin. Du moins sur le Vieux Continent, car au Japon une solide habitude veut que, le jour de la Saint-Valentin, les femmes offrent du chocolat aux hommes de leur entourage : chocolat de la « courtoisie » aux collègues et amis, dans une boîte standard, ou chocolat de la « destinée », dans un écrin en forme de cœur, à celui auquel elles veulent exprimer leur amour.
Aux Etats-Unis, la Saint-Valentin donne lieu à un abondant échange de cartes postales. L’usage est d’en adresser à toutes les personnes pour lesquelles on a de l’affection : amoureux bien sûr, mais aussi famille, camarades, enseignants…

Cette Saint-Valentin extensive en vigueur outre-Atlantique est la lointaine héritière de la fête telle qu’on la pratiquait en Europe au Moyen-Age. Le « valentinage » était alors une coutume autorisant les femmes à avoir, une fois par an le jour de la Saint-Valentin, un partenaire en dehors du mariage. Ce n’est qu’à la Renaissance que la fête des amoureux a pris la dimension intime et exclusive qu’on lui connaît aujourd’hui.
 

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