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Les millennials : première clientèle du luxe

Les millennials : première clientèle du luxe

[Décryptages - Générations]

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Agés de 18 à 35 ans, les millennials sont quelque 17 millions en France – le quart de la population. Aux Etats-Unis, ils sont 92 millions, soit 28% de la population américaine. En France, leur nombre est égal à celui des plus de 60 ans. Outre-Atlantique, il le dépasse.

Les millennials sont réputés avoir l’esprit plus indépendant que leurs aînés. On les dit aussi plus critiques à l’égard de la publicité. Leur pouvoir d’achat est plus faible que celui de leurs parents. Pour toutes ces raisons, on s’attendait, il y a quelques années, à ce que les millennials se montrent réfractaires au luxe. Or, c’est le contraire qu’on observe aujourd’hui.

Les millennials sont en effet paradoxalement adeptes des marques de luxe, même les plus traditionnelles, dès lors qu’ils se reconnaissent dans l’image qu’elles incarnent à leurs yeux. Et ils sont prêts à limiter leurs achats courants pour le plaisir de s’offrir leurs marques de prédilection.

Pour les grands noms du luxe, l’enjeu est important. Au cours des dernières années, ce sont les millennials qui ont porté leur développement. Certaines marques ont connu des croissances annuelles de leurs ventes de 20% dans la clientèle des millennials. On prévoit qu’en 2025 les industries du luxe réaliseront 45% de leur chiffre d’affaires auprès des 18-35 ans.

En matière de communication, la montée en puissance des millennials dans le secteur du luxe impose aux grandes marques traditionnelles un exercice d’équilibriste. Sous le même logo, elles doivent d’un côté s’adresser aux plus jeunes en se conformant à leurs codes, de l’autre conserver l’image à laquelle adhère leur clientèle historique.

La solution de cette équation passe par le dédoublement des canaux de communication et des messages : réseaux sociaux pour les millennials, supports traditionnels pour le reste de la clientèle. Tenir deux discours différents autour d’une même enseigne est le défi que doivent affronter les grandes marques de luxe. Certaines, parmi les plus célèbres, y excellent aujourd’hui.

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