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Le commerce électronique : avenir des centres-villes ?

Le commerce électronique : avenir des centres-villes ?

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Bricks & clicks, click & mortar, click & collect, click & pick up, reserve & collect…

Le vocabulaire du marketing de langue anglaise ne manque pas d’expressions pour désigner les modèles de vente associant achat en ligne et retrait en magasin, catalogue numérique et showroom, bref univers virtuel et espace réel.

Ces expressions procèdent toutes de « brick & mortar », une formule empruntée à Dickens et désignant dans les débuts du web les commerçants ayant pignon sur rue, par opposition aux « pure players » dont les produits entièrement digitaux peuvent se dispenser de boutiques de « briques et de mortier ».

Cette partition du monde commercial entre « brick & mortar » et « pure players » s’est par la suite révélée inopérante, avec l’irruption des grands acteurs du commerce en ligne, apparentés à la fois aux « brick & mortar » par la nature des produits qu’ils fournissent, et aux « pure players » par la richesse de leur offre en ligne.

Les expressions « bricks & clicks », « click & mortar », etc. reflètent ce phénomène : elles visent les modèles où la décision d’achat se fait principalement en ligne (click), mais où la confirmation de l’achat et son retrait se font en magasin (mortar).

En 2013, est apparu l’adjectif « phygital », un mot valise, inventé par une agence australienne de communication, qui vise les magasins donnant physiquement sur rue mais utilisant dans leurs murs les techniques digitales les plus avancées. Dans les espaces de type « phygital », les enseignes cherchent moins à présenter leurs produits, généralement déjà connus à travers le web, qu’à proposer à leurs clients une expérience de nature à convaincre les hésitants et à fidéliser les convaincus.

Le modèle phygital, parfois aussi appelé web 4.0, va au-delà de ceux désignés par les expressions bricks & clicks, click & mortar… Il ne se limite pas à agréger des activités de vente en ligne et des magasins traditionnels. Il érige les boutiques en lieux de découverte et de partage des marques. Ces boutiques sont souvent installées dans les artères commerçantes.

L’e-commerce représente actuellement environ 13% des ventes de détail aux Etats-Unis et 9% en Europe. Des deux côtés de l’Atlantique, il a connu au cours de cinq dernières années une progression annuelle en valeur d’environ 11%. Mais ce taux de croissance a aujourd’hui tendance à diminuer. A la recherche d’un second souffle, les enseignes leaders du commerce en ligne procèdent à des acquisitions de chaînes de magasins.

L’intérêt des grands noms de l’e-commerce pour la vente en magasins laisse penser que le modèle « phygital » pourrait être durable. D’aucuns pronostiquent que son développement pourrait remédier au déclin commercial que connaissent souvent les centres-villes du fait de la grande distribution… et de la vente à distance !

 

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