"Gender marketing" : vers un contrôle réglementaire ? | KPMG | FR

"Gender marketing" : vers un contrôle réglementaire ?

"Gender marketing" : vers un contrôle réglementaire ?

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Depuis une loi de 2002, toute discrimination tarifaire fondée sur le sexe des clients est interdite en Californie dans les activités de service. Ainsi, les blanchisseries ne sont autorisées à appliquer des tarifs distincts aux chemises des hommes et aux chemisiers des femmes qu’à la condition expresse d’afficher leurs prix et d’en justifier les écarts par des différences objectives de prestations. Les salons de coiffure sont soumis à la même règle pour les coupes féminines et masculines.

Si un nouveau projet de loi, actuellement en cours d’examen, est adopté par le législateur californien, l’obligation pourrait s’étendre prochainement au commerce de détail.

Aujourd’hui, il est courant de voir le même rasoir vendu 30% plus cher quand il est rose et destiné aux femmes que lorsqu’il est bleu à l’usage des hommes. Inversement, il arrive qu’un même produit cosmétique soit proposé dans un conditionnement noir à la clientèle masculine à un tarif supérieur à celui affiché pour les femmes dans un emballage blanc.

Les industriels et les commerçants de Californie devront-ils à l’avenir renoncer à ce « gender marketing » et pratiquer les mêmes prix quel que soit le sexe ? Ce n’est pas sûr.

Dans le prix d’un article vendu en magasin, le coût direct de production (matière et main d’œuvre) ne représente en effet qu’une fraction du total, souvent inférieure à 1/3. D’autres postes viennent contribuer à la constitution du prix final : recherche et développement, logistique et distribution, administration, marge et… marketing. Or les frais marketing peuvent différer notablement selon la cible – masculine ou féminine – de la clientèle visée. C’est notamment le cas des rasoirs.

Les lobbies américains semblent avoir convaincu les élus californiens de ne pas exiger l’affichage du prix de la variante masculine sur l’étiquette d’un produit destiné aux femmes – et réciproquement. En revanche, l’obligation de justifier les différentiels de tarifs selon les sexes pourrait être votée.

Dans cette hypothèse, les associations de consommateurs de manqueraient pas de mettre fabricants et distributeurs en demeure de décomposer leurs coûts. De beaux jours en perspective pour les contrôleurs de gestion !
 

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