Tutkimus: The truth about online consumers | KPMG | FI

KPMG selvitti, mitä asiakas verkkokaupalta todella haluaa

Tutkimus: The truth about online consumers

Digitaalisessa maailmassa onnistumisen edellytys on ymmärtää ja pysyä ajan hermolla siitä, mikä saa kuluttajat tekemään ostoksia verkossa. KPMG:n juuri ilmestynyt tutkimusraportti The truth about online consumers vastaa tähän tiedontarpeeseen.

Aiheeseen liittyvää sisältöä

– Nykykuluttaja ei enää mene ostoksille, vaan on ostoksilla – aina ja kaikkialla. Verkon kautta markkinat ovat maailmanlaajuiset eikä kilpailu enää rajoitu paikallisiin liikkeisiin ja normaaleihin aukioloaikoihin. Kuluttajien on helppo ostaa tuotteita missä päin maailmaa tahansa sijaitsevilta tai kokonaan ilman fyysistä kauppapaikkaa toimivilta jälleenmyyjiltä ja valmistajilta, toteaa Jukka Rajala, joka Suomen KPMG:llä vastaa Kaupan alan ja kuluttajatuotteiden toimialasta.

– Kiristynyt kilpailu yhdistettynä kuluttajien kasvaviin odotuksiin vaativat kauppiaita uudelleenarvioimaan verkkostrategiaansa. Asiakaskokemuksen teknisestä kehittämisestä esimerkiksi virtuaalitodellisuutta ja 3D-teknologiaa hyödyntämällä on tulossa vähintään yhtä tärkeää kuin helppokäyttöisten ja personoitujen tilaus- ja maksujärjestelmien sekä toimitusvaihtoehtojen tarjonnasta.

Ikä ja elämäntilanteet näkyvät verkkokuluttamisessa

Kyselyn mukaan kuluttajat tekevät keskimäärin 17 verkko-ostosta vuodessa. Kaikista ikäryhmistä aktiivisimpia verkko-ostajia ovat X-sukupolven edustajat (vuosina 1966–1981 syntyneet) – vuodessa keskimäärin lähes 19 ostosta henkilöä kohden, ja viimeisen 12 kuukauden aikana jopa 20 prosenttia enemmän kuin yleisesti teknologiaan perehtynyt Y-sukupolvi (syntymävuosi 1982–2001).

Rajalan mukaan elämänvaihe ja tulotaso ovat varmuudella tärkeimmät tekijät, jotka vaikuttavat niin verkko- kuin perinteisiinkin ostoksiin. X-sukupolven kuluttajat, joista monet ovat jo päässeet hyvin kiinni työelämään ja ovat perheellisiä, kuluttavat todennäköisemmin keskimääräistä enemmän kuin heitä nuoremmat Y-sukupolven edustajat. Y-sukupolven siirtyessä aikuisuuteen ja työelämään on odotettavissa, että heidän verkko-ostosaktiivisuutensa syöksähtää kasvuun ja jopa reilusti ylittävän heitä edeltävien sukupolvien aktiivisuuden. 

Vaikka perusoletus on että sodan jälkeen syntyneet suuret ikäluokat olisivat vähemmän halukkaita ostamaan verkosta kuin heitä nuoremmat, tutkimus kertoo että nämä itseasiassa tekevät verkko-ostoksia yhtä usein kuin Y-sukupolvi. Lisäksi suuret ikäluokat käyttävät ostokertaa kohden todennäköisemmin enemmän rahaa kuin heitä nuoremmat. 

Viestintä vaikuttaa kaikkialla 

Mikä sitten saa kuluttajat liikkeelle – perinteiset viestintäkeinot vai verkon kautta tulevat viestit? Yleisimpiä ensimmäisiä tietolähteitä ovat kauppojen omat nettisivut tai verkkokaupat, tätä mieltä oli kolmannes vastaajista. Verkkomainonnan mielenkiinto on selkeästi vähäisempää, vain 15 prosenttia vastaajista mainitsi tämän ensimmäisenä tietolähteenään, ja fyysiset kauppapaikat puolestaan 22 prosenttia. 

Verkkoviestintä, sosiaalinen media ja vertaisverkostot tavoittavat helpoiten Y-sukupolven kuluttajat ja he ovat vaikutusalttiimpia myös verkon ulkopuolisille keinoille. Y-sukupolven ikäluokkaan kuuluva vastaaja oli nähnyt viimeisimmän verkko-ostoksensa kaupassa 25 prosenttia todennäköisemmin kuin suuret ikäluokat, keskustellut aiheesta ystävänsä kanssa 50 prosenttia todennäköisemmin ja lisäksi kaksi kertaa todennäköisemmin nähnyt kyseisen tuotteen jollakulla. 

– Yritysten tulisi ottaa viestintänsä hallintaan kaikissa kanavissa. Kuluttajat antavat aktiivisesti palautetta kaikissa mahdollisissa kanavissa, niin myyjien, valmistajien sekä brändien omilla internet- ja Facebook -sivuilla kuin myös yrityksen oman kontrollin tai vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolella, kuten WhatsAppissa, Instagramissa tai Twitterissä.

– Sosiaalisen median käyttö ostosten ja kokemusten hienovaraisena palautekananvana näkyy myös muun muassa bloggareiden määrän kasvuna. Ammattimaisen bloggaamisen liiketoimintamalli pohjautuu tuotearvoihin, joiden kautta asiakasvirtoja ohjataan klikkaamaan itsensä yhteistyökumppaniensa sivustoille. Yritysten tulisi integroida nämä kaikki sosiaalisen median sivustot markkinointi- ja asiakasstrategiaansa, Rajala kannustaa.

Kauppa sähköistyy myös verkon ulkopuolella

Rajala muistuttaa myös, että sähköistä kauppaa ei käydä yksinomaan verkossa: 

– Erityisesti yhdessä käytettyinä verkko ja verkon ulkopuoliset kanavat ovat tehokkaita, kun halutaan kasvattaa kuluttajien tietoisuutta ja luoda kysyntää. Vaikka verkko-ostosten määrä on kasvussa, on verkkokaupan osuus kokonaiskulutuksesta kuitenkin edelleen suhteellisen pieni. Vähittäiskaupan tulee edelleen kehittää perinteistä myymälästrategiaansa houkutellakseen asiakkaat myymälöihinsä ja kilpaillakseen verkkokauppojen kanssa, jotka nekin avaavat omia myymälöitään. 

– Vähittäiskauppa kilpailee kaikilla rintamilla ja tulemme näkemään yhä enemmän innovatiivisia markkinointistrategioita sekä uutta teknologiaa kuten ”älyhyllyjä”, robotteja, itsepalvelukassoja ja interaktiivisuuden ja virtuaalitodellisuuden hyödyntämistä käyttöä myymälöissä, Rajala lupaa.

Ostamisen vaivattomuus ja hinta ohjaavat verkko-ostoksille

Tärkein motiivi verkko-ostoksille on se, että ostaminen on helppoa, mihin aikaan päivästä ja minä viikonpäivänä tahansa; tätä mieltä oli lähes kaksi kolmasosaa vastaajista. Lisäksi kuluttajat kaikissa ikäryhmissä arvostavat, että verkossa voi vertailla hintoja ja hyödyntää tarjouksia ja muita alennuksia. 

Ostopaikkaa valitessaan kuluttajat todennäköisimmin valitsevat sivuston, jossa tarjolla on alhaisin saatavilla oleva hinta, tätä mieltä oli 57 prosenttia vastaajista. Muita ostopaikan valintaan vaikuttavia tekijöitä olivat muita paremmat toimitustavat tai helpommat palautusehdot.

Asiakastietojen luottamuksellinen käsittely tärkeää

Kuluttajat arvostavat tietojensa ja yksityisyytensä suojaamista, keskimäärin 63 prosenttia vastaajista pitää tätä ensiarvoisen tärkeänä. Mitä vanhempia vastaajat olivat, sitä tärkeämpänä he pitivät tietojen luottamuksellisuutta; 56 prosenttia Y-sukupolven vastaajista mainitsi asian tärkeänä, X-sukupolvesta 66 prosenttia X-sukupolvesta ja suurista ikäluokista 71 prosenttia.

– Vaikka yritykset luonnollisesti panostavat sinnikkäästi asiakkaidensa henkilökohtaisten tietojen suojaamiseen, pitää toistuva uutisointi ympäri maailmaa tapahtuvista tietomurroista kuluttajat asiasta tietoisina ja huolestuneina, Rajala muistuttaa.

Asiakaspalvelulla on väliä, henkilökohtaisen kokemuksen tarve kasvussa

KPMG:n tutkimukseen vastanneista 65 prosenttia mainitsee erinomaisen asiakaspalvelun tärkeimpänä tekijänä asiakasuskollisuuden luomiseksi, perässään erikoistarjoukset (45 prosenttia) sekä erilaiset etu- ja kanta-asiakasohjelmat (37 prosenttia). 

Asiakaspalvelu on merkityksellisintä suurille ikäluokille, nuoremmat kuluttajaryhmät arvostavat yrityksiä, jotka tarjoavat mahdollisuuksia personoituun vuorovaikutukseen, kuten muun muassa räätälöityjä tarjouksia, asiakkaan tarpeiden ennakointia, yhteisöllisyyden tunnetta, henkilökohtaista vuorovaikutusta sosiaalisessa mediassa, verkkopelejä tai muita interaktiivisia kokemuksia.

– Perinteiset attribuutit, kuten erinomainen asiakaspalvelu, etuasiakkuuteen pohjautuvat tarjoukset ja kanta-asiakkuusohjelmat ovat edelleen kaikille yrityksille tärkeitä markkinointikeinoja. Haasteena on löytää keinoja tarjota personoituja palveluja, jotka ovat tärkeitä Y-sukupolvelle, joka puolestaan on 10 vuoden kuluessa suurin kuluttajaryhmä. Henkilökohtainen asiakas-kauppias -suhde on tulevaisuudessa enemmistölle oletusarvo.

Taustaa tutkimuksesta

KPMG Internationalin Intuit Researchillä teettämässä maailmanlaajuisessa tutkimuksessa selvitettiin kuluttajien ostoskäyttäytymistä verkossa, ostamisen motiiveja sekä asenteita ja kokemuksia verkko-ostamisesta. Tutkimusotanta koostui 15–70 -vuotiaista kuluttajista, jotka viimeksi kuluneen 12 kuukauden aikana olivat tehneet ainakin yhden ostoksen verkossa ja jotka palkansaajina kuuluivat ylimpään 65 prosentin tuloluokkaan omassa maassaan. Verkkokyselynä toteutettuun kyselyyn saatiin yhteensä 18 430 vastausta 51 maasta. Yksittäisten maiden vastauksia painotettiin siten, että maiden väliset vastaukset ovat vertailukelpoisia asiakaskäyttäytymisen suhteen, ilman että demografiset tekijät vaikuttavat tuloksiin. 

Lisätietoja

Jukka Rajala

Johtaja, Kaupan ala ja kuluttajatuotteet

KPMG Oy Ab

020 760 3718

etunimi.sukunimi@kpmg.fi 

Ota yhteyttä

 

Jätä tarjouspyyntö

 

Lähetä