Digitaalinen ajattelu valtaa alaa – kaupan ja kuluttajateollisuuden liiketoimintamallit murroksessa

Digitaalinen ajattelu valtaa kaupan alaa

Edistyneen data-analytiikan ja älyteknologioiden avulla asiakkaalle voidaan tarjota personoituja ostokokemuksia.

Aiheeseen liittyvää sisältöä

Digitaalisuuden merkitys kaupan ja kuluttajateollisuuden kilpailuedun säilyttämisessä kasvaa entisestään, kun yritykset ovat kilpailuetunsa varmistaakseen muuttamassa liiketoimintamallinsa täysin integroiduksi, kaiken kattavaksi digitaalisuuteen pohjautuvaksi monikanavaiseksi, ns. omni-channel liiketoiminnaksi. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakastarpeisiin vastataan kaikissa mahdollisissa myyntikanavissa ja missä tahansa kohtaa ostoksilla käyntiä.

Tämä käy ilmi KPMG Internationalin ja The Consumer Goods Forum -organisaation yhteistyössä teettämästä maailmanlaajuisesta tutkimuksesta, johon osallistui 400 päättäjää. Saatuja vastauksia verrattiin myös 7100 kuluttajan näkemyksiä kartoittavaan vertailututkimukseen. 

Tutkimukseen vastanneista noin kolmannes, 32 prosenttia, suunnittelee kahden seuraavan vuoden kuluessa kehittävänsä tämänhetkisiä yksi- ja monikanavaisia vähittäiskauppatoimintojaan kaiken kattavaksi omni-channel -liiketoiminnaksi.

Yrityksen koko liiketoiminta muuttuu täysin saumattomaksi kokonaisuudeksi kattaen myyntikanavien lisäksi kaikki toiminnot myynnin etulinjasta taustatoimintoihin saakka, mukaan lukien valmistuksen, varastoinnin, markkinoinnin, myynnin, maksuliikenteen ja jakelun.

Vastaavasti 42 prosenttia vastaajista kertoo, että heidän asiakkaansa odottavat jo nyt saumatonta ostokokemusta eri myyntikanavien välillä – näin erityisesti Y-sukupolvea edustavissa kuluttajasegmentissä. 

Jukka Rajala, joka Suomen KPMG:llä vastaa Kaupan ja kuluttajatuotteiden toimialasta kommentoi:  

– Asiakkaasta muodostuu uusi myyntipiste. Tämän päivän kilpailussa jopa lajissaan parhaiden vähittäiskauppiaiden ja kuluttajatuotteita valmistavien yrityksien tulee ymmärtää asiakkaitaan yhä syvemmin ja moniulotteisemmin. Puhutaan hyper-asiakaskeskeisyydestä: edistyneen data-analytiikan ja älyteknologioiden avulla asiakas on entistä tiukemmassa tarkastelussa. Kuluttajakäyttäytymistä voidaan seurata ja ennustaa lähes reaaliaikaisesti ja näin tarjota asiakaskohtaisesti personoituja tuotteita ja ostokokemuksia ajasta, paikasta ja kanavasta riippumatta, juuri silloin kun asiakas itse haluaa. 

Lisää investointeja asiakasanalytiikkaan 

Paremman asiakasymmärryksen saavuttamiseksi yritykset investoivat merkittävästi entistä älykkäämpään analytiikkaan ja teknologioihin.

Tutkimuksen mukaan 29 prosenttia vastaajista ilmoittaa jo nyt hyödyntävänsä data-analytiikkaa, mutta määrä kaksinkertaistuu 58 prosenttiin seuraavan kahden vuoden aikana. Ennustavan analytiikan hyödyntämisen, asiakkaan ostopolun analysoinnin ja tekoälyn hyödyntämisen odotetaan myös kaksinkertaistuvan nykytasosta lähimmän kahden vuoden kuluessa.

Muita nopeasti kasvavia analyyttisen teknologian osa-alueita ovat reaaliaikaiset jäljitysjärjestelmät, skenaario- ja mallintamisteknologiat, stressitestaukset ja mikrotargetointi.

Vertailevassa tutkimuksessa selvitettiin myös kuluttajien näkemyksiä ja näin saatuja vastauksia verrattiin yrityspäättäjäryhmän tuloksiin. Tämän perusteella näyttää siltä, että vaikka yritykset ovatkin investoineet kehittyneeseen asiakasanalyysiteknologiaan, valtaosa kauppiaista ja valmistajista laiminlyö asiakkaiden perusodotukset. 

Tutkimuksen mukaan kuluttajat pitävät ostopäätöksensä kannalta tärkeimpinä tekijöinä kilpailukykyistä hintaa, tuotteiden sujuvia palautuskäytäntöjä ja tarjolla olevia maksuvaihtoehtoja. Toisaalta yritysvastaajat olivat sitä mieltä, että palautukset ja erilaiset maksutapavaihtoehdot olisivat heidän asiakkailleen kaksi vähiten merkityksellistä päätöskriteeriä. 

– Yritysten tulee kerätä ja analysoida mahdollisimman paljon niin olosuhteista kuin tilanteesta riippuvaa sekä käytännön osoittamaa tietoa asiakkaidensa ostokäyttäytymisestä, jotta ne voivat päästä alkuun kuluttajien motiivien ymmärtämisessä – miksi, milloin ja miten kuluttaja tekee ostopäätöksensä kulloisellakin hetkellä. Samalla ei kuitenkaan pidä unohtaa hyvän asiakaspalvelun perusteita, Rajala neuvoo. 

Vaikka tällä hetkellä vain 11 prosenttia kuluttajista olisi halukas tekemään ostoksia mobiilisovellusten kautta, on syytä kannustaa yrityksiä jatkamaan investointejaan teknologiaan keinona pysytellä kuluttajien odotusten edellä. 

– Hyvin pian sellaisesta, mikä nyt näyttää olevan vain hauskaa lisäkikkailua, voi tulla toimialalle keskeinen mittapuu, ja ne yritykset, jotka eivät tähän yllä, putoavat pois kilpailusta, toteaa Rajala. 

Kaupan ja valmistuksen väliset rajat hämärtyvät 

Tutkimuksessa puolet kuluttajavastaajista ilmoittaa myös halukkuutensa tehdä yritysten kanssa yhteistyötä uusien tuotteiden kehittämiseksi, mikä kertoo kasvavasta halukkuudesta tuotteiden personointiin. Tämä nousussa oleva kehityssuuntaus rikkoo koko kuluttajasektorin liiketoimintamalleja ja hämärryttää kaupan ja valmistuksen välisiä rajoja.

Tällä hetkellä 37 prosentilla kauppiaista on omaa valmistustoimintaa ja tutkimuksen mukaan osuus nousee 49 prosenttiin vuoteen 2018 mennessä. Vastaavasti valmistajista 47 prosenttia myy tällä hetkellä suoraan kuluttajille, ja yhteensä 60 prosenttia suunnittelee aloittavansa suoramyynnin kahden seuraavan vuoden kuluessa. 

Taustaa tutkimuksesta

Nyt neljättä vuotta peräkkäin tehdyn tutkimuksen avulla KPMG International ja The Consumer Goods Forum -organisaatio www.theconsumergoodsforum.com haluavat auttaa kaupan ja kuluttajateollisuuden yrityksiä ymmärtämään paremmin alati toimialan murrostekijöiden, kilpailutilanteen ja taloudellisten tekijöiden jatkuvasti muuttuvia vaikutuksia yritysten strategisiin painopistealueisiin. Tammi-helmikuussa 2016 verkkokyselynä ja puhelinhaastatteluin toteutettuun tutkimukseen osallistui 400 yrityspäättäjää 27 eri maasta, mukaan lukien Suomesta. Tänä vuonna tutkimusta täydennettiin ensimmäistä kertaa myös kuluttajien näkemyksillä – maaliskuussa toteutettuun verkkokyselyyn osallistui 7100 kuluttajavastaajaa 19 maasta. Tutkimustuloksiin kokonaisuudessaan voi tutustua kansainvälisillä verkkosivuillamme.

Lisätietoja

Jukka Rajala, Johtaja, Kaupan ala ja kuluttajatuotteet

KPMG Oy Ab

Puh. 040 532 2092

S-posti: jukka.rajala@kpmg.fi

KPMG on maailmanlaajuinen asiantuntijayritysten verkosto, joka tarjoaa tilintarkastus-, vero-, laki- ja neuvontapalveluita. Toimimme 174 000 henkilön voimin 155 maassa ympäri maailmaa. KPMG-verkoston jäsenyritykset ovat Sveitsissä rekisteröidyn KPMG International Cooperativen ("KPMG International") jäseniä. Jokainen jäsenyritys on juridisesti itsenäinen ja erillinen yhteisö. Suomessa KPMG:n palveluksessa on yli 900 henkilöä 23 paikkakunnalla.

Ota yhteyttä

 

Jätä tarjouspyyntö

 

Lähetä

KPMG:n uusi digitaalinen alusta

KPMG:n uusi digitaalinen alusta