Mejora de márgenes en fabricante global de bebidas | KPMG | ES

Ayudar a un fabricante global de bebidas a obtener una mejora de márgenes de 200 millones de dólares en tres años

Mejora de márgenes en fabricante global de bebidas

En un contexto de recesión en Europa, crecimiento bajo de los volúmenes en el mercado y un legado de organizaciones de marcas nacionales adquiridas, la región europea de una empresa global de bebidas tenía dificultades para cumplir los objetivos del grupo en cuanto a crecimiento de márgenes. Se contrató a un equipo de profesionales del GSG para ejecutar un diagnóstico de valor rápido, con el fin de identificar oportunidades de mejora significativa de márgenes y cambios en el modelo operativo, y proporcionar al cliente un programa de transformación en tres años que ofreciese márgenes mejorados por valor de 200 millones de dólares al año.

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La región europea de una empresa global de bebidas tenía dificultades para cumplir los planes de su grupo en cuanto a crecimiento de márgenes debido a una combinación de factores que afectaban al mercado. Pese a las fuertes posiciones en el mercado en varios países de Europa del Este de crecimiento más elevado, la demanda (volumen) de los consumidores era bajo en el mejor de los casos, y dos de los mercados más grandes se enfrentaban a la pérdida de cuota a favor de sus competidores. Un cambio de poder a favor de los distribuidores y discounters, combinado con la dificultad de aumentar la calidad de los productos, dió lugar a una presión a la baja sobre los precios.

Al igual que muchos de sus competidores, el grupo había crecido en gran medida mediante adquisiciones de marcas locales, que habían dado lugar a compartimentos estancos aislados en el país.

Se contrató a un equipo de profesionales del GSG para ejecutar un diagnóstico de valor rápido, con el fin de identificar oportunidades de aumento significativo de márgenes, y mejoras del modelo operativo.
La revisión comenzó con una posible ventaja operativa externa, mediante el análisis de la organización del mismo modo que lo haría un comprador potencial en una operación. Los profesionales del GSG priorizaron a continuación las oportunidades con el equipo ejecutivo regional antes de trabajar con las organizaciones nacionales para desarrollar oportunidades prácticas que contribuyesen a materializar el valor disponible.

El equipo prestó apoyo al cliente en la creación de un programa de aumento de márgenes que logró 200 millones de dólares durante tres años gracias a la implantación de cambios, entre ellos:


• Volver a segmentar la base de datos de clientes, crear un modelo de cobertura de ventas más inteligente y utilizar inversiones de marketing comercial de manera más eficaz.

• Optimizar e integrar las operaciones principales y secundarias de distribución, y llevar a la práctica iniciativas de eficiencia en la fabricación.

• Mejorar la coordinación del marketing entre marcas y regiones para controlar la innovación de productos e invertir con más eficacia.

• Mejorar la transparencia y el control de los ingresos con el fin de reducir la pérdida de márgenes a través de los descuentos.

• Fomentar un buen gobierno eficaz, utilizar hubs (centro de excelencia) de varios países y establecer puntos de decisión en niveles locales/regionales más adecuados.

• Mejorar el modelo, la toma de decisiones y el control del proceso de ventas y operaciones —concretamente, la planificación de la demanda— ofreciendo una plataforma para reducir el capital circulante y mejorar el comportamiento de precios.
 

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