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7 unbequeme Wahrheiten für die Autoindustrie

Keyfacts über Automobilbranche

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Technologieriesen drängen in den Markt • Sparprogramme betreffen häufig Zulieferer • Innovative Dienstleistungen gefordert

AutoShanghai: 7 unbequeme Wahrheiten für die Autoindustrie

Sparprogramme, unterschätzte Trends, mehr Komplexität – die Branche muss Strategien für die Zukunft finden. Das wird Thema auf der Auto Shanghai, einer der weltweit wichtigsten Messen für Autohersteller. Welchen Wahrheiten muss sich die Industrie stellen?

1.Fahrzeuge sind mehr als Fortbewegungsmittel

Viele Hersteller sehen das Auto immer noch als isoliertes Fortbewegungsmittel, wenige prägen Innovationen im Vertrieb und einer breiten Markenpositionierung. Die Kunden werden immer technikaffiner und verlangen beim Thema Mobilität innovative Dienstleistungen rund ums Auto. Darauf muss die Industrie Antworten finden und den Kunden in den Fokus stellen.

2. Hersteller unterschätzen Digitalisierung und Vernetzung

Der Erstausrüster (OEM) ist nicht mehr alleiniger Innovationstreiber. Neue Anbieter wie Tesla, Apple oder Google zeigen heute, was technisch möglich ist und testen gleichzeitig künftige Kernkompetenzen aus.

Sie erhöhen damit den Veränderungsdruck nicht nur auf Modul- oder Komponentenebene, sondern für das gesamte Fahrzeug und werden dies an der Wertschöpfungskette zeigen.

Auch beim Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen sind neue Anbieter innovativer. Mit dem „Internet of things“ beschäftigt sich derzeit jeder OEM, nicht aber mit dem „Internet of behaviours“, das erforscht, wie man Kunden dauerhaft an sich bindet.

3. Die Plattform-Strategie ist kein Heilsbringer.

Jeder spricht über die großen Vorteile einer Gleichteilstrategie. Doch ich glaube nicht, dass die globale Verwendung von Gleichteilen langfristig eine ökonomisch sinnvolle Entscheidung sein wird.

Wenn alle Komponenten, unabhängig von regionalen Bedürfnissen, „über eine Plattform“ gezogen werden, birgt das Gefahren. Aktuelle Produkt-Rückrufaktionen deuten bereits heute darauf hin.

Ich glaube, dass die Kosten durch eine solche Strategie aufgrund der erhöhten Komplexität und des damit einhergehenden Risikos die Kosteneinsparungspotenziale langfristig überkompensiert. Der Schwerpunkt sollte von globaler Quantität auf regional angepasste Qualität verlagert werden.

4. Zulieferindustrie wird unter den Sparprogrammen leiden

Die Finanzkraft der Tier-1-Zulieferer ist hoch. Allerdings besitzt nicht jeder entsprechende Marktmacht. Andere Zulieferer werden keine weiteren Kosteneinsparungen realisieren oder eine Verlagerung der Produktionsstätten finanzieren können. Zulieferer mit 1.000 – 3.000 Mitarbeitern haben nur eine Chance, wenn sie eine starke Marke im Premiumsegment beliefern können.

24,86% der deutschen Kunden sehen das Markenimage als wichtiges Kriterium beim Autokauf an.

5. Europäisches Exportmodell verliert an Akzeptanz

Ausländische Märkte haben lange deutsche Arbeitsplätze gesichert. Ein Land wie China mag das noch eine Weile tragen. Sollte dort das Wirtschaftswachstum weiter sinken, dürfte dies zu einer Industriekonsolidierung führen, was Fabriken in Europa deutlich unter Druck setzen würde. Eine weitere Verlagerung der Automobilproduktion ist realistisch. China könnte selbst zu einem Exportmodell für hochklassige Fahrzeuge werden und damit den Löwenanteil der Premiumproduktion übernehmen.

Aktuellen Prognosen zeigen, dass elf Metropolregionen in China bis 2020 jeweils Produktionskapazitäten für einen jährlichen Output von mehr als einer Million Fahrzeugen aufbauen werden. Absolute Spitze ist die Metropolregion Chongqing mit mehr als 3,4 Millionen Stück. Das wären mehr Autos als in Deutschland pro Jahr üblicherweise verkauft werden.

6. Niedriger Ölpreis hemmt neue Entwicklungen von Antriebsformen

Sollte der Ölpreis weiter auf niedrigem Niveau verharren, wird das Innovationen bei den Antriebsformen hemmen. Der Kunde fragt nach den Gesamtkosten für sein Fahrzeug und nicht danach, welcher Antrieb im Auto steckt. Daher besteht bei niedrigem Ölpreis kein Anlass, sich mit neuen Antriebsformen zu befassen.

7. Wichtigkeit der eigenen Marke in der automobilen Zukunft wird verkannt

Der Laie erkennt kaum noch den Unterschied zwischen Autos verschiedener Segmente und Größenklassen. Die Identifikation des Premiumkunden mit seiner Automobilmarke wird dennoch von großer Bedeutung sein. Wer sich seinen Platz in der sich stark verändernden Mobilitätskultur sichern möchte, muss den Kunden emotional ansprechen.

Ein starkes Markenimage und eine selbstbewusste Positionierung schützen gegen Markteinsteiger. Im Zeitalter der Vernetzung muss das Markenimage deutlich weiter gefasst werden als Design, Produkt und Technik. Es geht um Dienstleistungen über den gesamten Kunden-Lebenszyklus. Gerade die Vertrauensfunktion einer Marke wird essenziell.

Datenströme werden für den Kunden immer unkontrollierbarer und intransparenter. Und seien Sie mal ehrlich: Wem trauen Sie beim Thema autonomes Fahren und Datensicherheit – Ihrer Premiummarke oder Google?