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Sie wissen, was du letzten Sommer getan hast

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Wann Datenanalysen dem Konsumenten unheimlich werden – und was dagegen hilft

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Klardenker17

Stellen Sie sich vor, Sie chatten mit einem Bekannten bei Facebook über die Vorteile eines bestimmten Autos – und bekommen kurz darauf unverlangt Autowerbung in Ihr Postfach. Stellen Sie sich vor, Sie schreiben einer Bekannten eine E-Mail und loben darin ihren letzten Sommerurlaub auf einer Mittelmeerinsel. Kurz darauf haben Sie Infobroschüren angrenzender Inseln in Ihrem Briefkasten. Stellen Sie sich vor, Sie telefonieren mit Ihrem Vater und sprechen über seine gesundheitlichen Probleme. Kurz darauf klingelt Ihr Telefon erneut und ein Callcenter-Mitarbeiter möchte Sie über verschiedene Modelle von Altersheimen informieren – natürlich ganz unverbindlich.

Ganz schön unheimlich, sagen Sie? Mit Sicherheit. Wird nicht passieren, sagen Sie? Eher unwahrscheinlich. Technisch gesehen ist das längst schon möglich. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen bei einem Onlinehändler ein Buch. Fürchten Sie sich, wenn Ihnen anschließend weitere Bücher angezeigt werden, die Ihnen auch gefallen könnten? Eher nicht, sagen die meisten Konsumenten. Dabei ist der technische Unterschied gar nicht einmal so groß: Wer das Kaufverhalten im Internet auswerten kann, der kann auch Chatprotokolle auswerten und davon ausgehend Werbebotschaften beim Kunden platzieren. Warum also ist das eine für die meisten Menschen in Ordnung, das andere aber nicht? Irgendwo scheint es bei Datenanalysen eine Grenze zu geben. Wer sie überschreitet, wird den Menschen unheimlich. Die spannende Frage für Unternehmen also: Wo liegt diese Grenze?

Angst vor Kontrollverlust greift um sich

Wer sich die Entwicklung der letzten Jahre anschaut, der stellt fest: Das klassische Verhältnis zwischen Nutzer und Anbieter gilt nicht mehr. War die Datensammlung anfangs begrenzt und beschränkte sich auf wesentliche Details wie Name, Alter und Wohnort, so gilt mittlerweile, dass die abgefragten Daten schier unermesslich sind. Das liegt zum einen daran, dass mit der Verbreitung von Smartphone und Co. praktisch zu jedem Zeitpunkt Daten erhoben und Nutzerverhalten abgefragt werden. Zum anderen aber auch daran, dass neben Anbieter und Konsument diverse weitere Akteure auf den Plan getreten sind, die zusätzlich von den erhobenen Kundendaten profitieren. Es ist nicht nur die Intensität, mit der Daten erhoben werden, sondern insbesondere die Weitergabe an Dritte, die beim Kunden zu sinkendem Vertrauen führt. Die zentrale Frage, was wann von wem mit welcher Absicht gesammelt wird, ist für einen normalen Konsumenten kaum zu beantworten. Anders gesagt: Die Furcht vor Kontrollverlust geht um.

Kluge Unternehmen machen also genau diesen Fehler nicht. Aus unserem letzten Consumer Barometer zum Thema „Vertrauen“ wissen wir, dass für 84 Prozent der Befragten Datenschutz und Datensicherheit eine wichtige Rolle für das Vertrauen in Unternehmen und Marken spielen. 88 Prozent sagten sogar, dass eine offene und transparente Kommunikation ihr Vertrauen in eine Marke stärken würde.

Wie man es nicht machen sollte, zeigte beispielsweise die US-amerikanische Warenhauskette Target in der Anfangszeit der Big-Data-Analyse vor einigen Jahren: Sie ließ das Einkaufsverhalten tausender Kundinnen untersuchen und entdeckte ein Muster, das werdende Mütter identifizierte. Als diese Frauen dann auf sie zugeschnittene Werbung erhielten, kam es zumindest in einem bekannt gewordenen Fall zu Erstaunen, das schnell in Verärgerung umschlug. Der Grund: Die Schwangerschaft eines Mädchens im Teenageralter war dem Familienvater im Gegensatz zu Target zu diesem Zeitpunkt noch nicht bekannt.

Ein wirksames Mittel gegen verärgerte Kunden liegt heute in der Incentivierung. Der Grundgedanke: Daten sind das neue Gold – und Gold hat einen Wert. So sind insbesondere jüngere Kunden durchaus bereit, einen kompletten Zugriff auf ihre Daten zu gewähren, wenn sie im Gegenzug die entsprechenden Geräte zu verbilligten Preisen bekommen. Erste Praxisbeispiele für diese Entwicklung deuten sich heute schon an, wenn beispielsweise Autofahrer ihr Interesse an individualisierten Versicherungspolicen signalisieren. Der Deal hier: Riskante Fahrweise führt zu hohen Versicherungsbeiträgen, risikobewusste Fahrweise senkt die Beitragshöhe. Ermittelt würde die Beitragshöhe dann durch die permanente Auswertung des jeweiligen Fahrverhaltens.

Wenn Privatsphäre zum Luxus wird

Natürlich: Man kann diese Entwicklung auch insgesamt eher negativ sehen und eine permanente Invasion der eigenen Privatsphäre diagnostizieren. Einen Schritt weiter gedacht ist dann auch denkbar, dass der Erhalt der eigenen Privatsphäre künftig Geld kosten und sich als Luxus erweisen wird. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass es selten eine gute Idee ist, sich übermächtigen Trends entgegenzustellen – zumal der individuelle Nutzen von Datenanalysen direkt erfahrbar ist. An einem grundlegenden Sachverhalt ändert nämlich auch Big Data nichts: Über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden die Kunden durch ihr Kaufverhalten. Sich dessen bewusst zu werden, kann ein Weg für Anwender sein, sich aus dem Gefühl von Kontrollverlusten zu befreien. Und es kann für Unternehmen ein Fingerzeig sein, in welche Richtung sie ihre Datenanalyse und Datenweitergabe gestalten müssen.

Mehr zu Kundenvertrauen im Internet und weitere Artikel rund um Consumer Markets finden Sie im aktuellen KPMG-Magazin“ Consumer Currents“ hier.

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