Konsumentenverhalten: Omni-Channel war gestern, Omni-Business ist morgen

Omni-Channel war gestern, Omni-Business ist morgen

Die Zukunft der Handels- und Konsumgüterbranche heißt „Omni-Business“: Die Grenzen zwischen Herstellern, Händlern und Distributoren verschwimmen zunehmend und verändern das gesamte Ökosystem der Branche. Im Fokus der diesjährigen KPMG-Studie „2016 Global Consumer Executive Top of Mind Survey“ steht die wachsende Bedeutung digitaler Transformationsprozesse auf allen Stufen der Wertschöpfungskette.

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Hyper-vernetzte Kunden erfordern multidimensionales Kundenverständnis auf Seiten von Herstellern und Händlern

Die neuen hyper-vernetzten Kunden der Zukunft fordern mit ihren Bedürfnissen und ihrem Einkaufsverhalten Hersteller und Händler zum Umdenken auf:

An erster Stelle der strategischen Zukunftsagenda der Unternehmen, die den digitalen Wandel mitgestalten und sich Wettbewerbsvorteile sichern wollen, steht die Entwicklung technologie-basierter, voll integrierter Omni-Businessmodelle, die den Kunden in den Fokus stellen.

Der Trend aus dem aktuellen Report "2016 Consumer Executive Top of Mind" (PDF, 2.3 MB) ist an sich nicht neu, hat aber eine neue Qualität erreicht: Schon bisher setzten führende Konsumgüterunternehmen alle Hebel in Bewegung, um die erforderliche Transformation einzuleiten und den Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen.

"Kundenwünsche antizipieren – und zwar möglichst in Echtzeit"

Doch um auf die schnelllebigen Konsumtrends reagieren zu können, müssen die Unternehmen ihr Omni-Channel-Business auf ein neues Level heben: Das Omni-Business der Zukunft ist dabei mehr als eine multiple Marketing- und Kanalstrategie. Es braucht eine extreme Fokussierung auf den Kunden: Nahtlos integrierte Front- und Backend-Systeme, nachfragegesteuerte, agile Lieferketten, konsequente Nachhaltigkeits- und CSR-Maßnahmen, neueste digitale Technologien und Investitionen in moderne Data & Analytics Tools sind einige der zentralen Herausforderungen.

Von Omni-Channel zum Omni-Business

Omni-Channel: nahtlose Integration der Vertriebskanäle

Omni-Business-Modell: nahtlose Integration aller Geschäftsprozesse durch neue Technologien und mit dem Kunden als Mittelpunkt

"Der neue Point of Sale ist der Kunde", sagt Mark Sievers, Head of Consumer Markets, KPMG in Deutschland, "Trotz neuer High-Tech Analyse-Tools und aller technischen Details gilt es, die fundamentalen Kundenbedürfnisse nicht aus den Augen zu verlieren."

Der individuelle Konsument der Zukunft erwarte inzwischen maßgeschneiderte, personalisierte Produkte und Einkaufserlebnisse genau wann, wo und wie er sich diese wünsche. "Diesem Konkurrenzkampf müssen sich die Unternehmen der internationalen Handels- und Konsumgüterbranche stellen", so Sievers. 

Dabei müssten die Unternehmen die neuen Möglichkeiten der Datenanalyse und smarte Technologien voll ausnutzen. "Es reicht zukünftig nicht mehr, das Konsumverhalten nachzuverfolgen“, so Sievers, „die Unternehmen müssen die Kundenwünsche antizipieren – und zwar möglichst in Echtzeit."

"Alle Macht geht vom Konsumenten aus"

"§ 1 des Grundgesetzes im Handel lautet: Alle Macht geht vom Konsumenten aus", bekräftigt Stephan Fetsch, Head of Retail bei KPMG, die Umfrageergebnisse. "Wir alle sind unumkehrbar auf dem Weg in eine wahrhaft kundenzentrierte Welt. Der Schlüssel zum Erfolg ist das Vertrauen des Kunden. Parallel hierzu bedarf es der Fähigkeit des Unternehmens, das Vertrauen und die Wünsche des Kunden in einer durchgängigen und flexiblen, nachfragegetriebenen Wertschöpfungskette abzubilden."

Der Trend der Konsumenten-Orientierung geschieht vor dem Hintergrund eines neuen Ökosystems der Konsumwirtschaft. Hersteller verkaufen ihre Produkte direkt an den Endkonsumenten und immer mehr Händler beginnen selbst zu produzieren. Die Rollen verschwimmen zusehends.

Markteinschätzung der Unternehmen einem Reality-Check unterzogen

Für die vierte Auflage der jährlichen Studie hat KPMG in Zusammenarbeit mit The Consumer Goods Forum (CGF) weltweit 400 Vorstände und Führungskräfte der internationalen Handels- und Konsumgüterbranche in 27 Ländern befragt, darunter auch 15 deutsche Unternehmen. Ergänzend wurde in diesem Jahr außerdem eine Befragung von 7.100 Konsumenten in 19 Ländern, darunter 400 in Deutschland, durchgeführt, um die Markteinschätzungen der Unternehmen einem Reality-Check zu unterziehen.

Der Report analysiert nicht nur den Trend zum Omni-Businessmodell, sondern gibt auch Auskunft darüber, wie die befragten Führungskräfte und ihre Unternehmen den Transformationsprozess gestalten. Dabei werden die wesentlichen Erfolgsfaktoren und zentralen Herausforderungen beleuchtet.

Aufbau einer nachhaltigen Kundenloyalität wichtigste Aufgabe

In erster Linie betrachten die befragten Unternehmen Veränderungen, wie multiple Vertriebskanäle und neue Konsumbedürfnisse der Millenials, als Chance. Bis 2018 will ein Drittel der Unternehmen sich zu einem ganzheitlich integrierten Omni-Business weiterentwickeln. Bei allen ist dabei mehr denn je der Kunde im Fokus. Die befragten Unternehmen sehen hier als ihre wichtigsten Aufgaben den Aufbau einer nachhaltigen Kundenloyalität gefolgt von der Verbesserung der Service- und Customer-Experience. Zu diesem Zweck sollen vermehrt fortgeschrittene Datenanalysen (Advanced Analytics) zum Einsatz kommen.

Währenddessen wird die digitale Reife der eingesetzten Technologien vorangetrieben – zumindest bei digital führenden Unternehmen, die das Tempo angeben. Die Kluft zwischen den Technologieführern und -nachzüglern vergrößert sich stetig.

Druck auf die Lieferkette

Außerdem steigt der Druck auf die Lieferkette, die nach Ansicht der Befragten Erfolgsfaktor und Herausforderung zugleich ist. Angesichts der sich schnell ändernden Konsumtrends sind sie mehr denn je gefordert, Geschwindigkeit und Effizienz zu steigern.

Das Vertrauen der Konsumenten bleibt laut KPMG-Befragung unverändert eine Priorität für die Unternehmen der Konsumbranche. Der Schlüssel liegt für viele in einer personalisierten sowie offenen und transparenten Kommunikation. Die Befragung bestätigt in dem Zusammenhang zudem die (künftige) Relevanz von Kreislaufwirtschaftsmodellen.

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