Vorfahrt Geschäftsmodell: Nur so können Autobauer die Zukunft meistern

Vorfahrt Geschäftsmodell

Ein sportliches Design, Funktionalität oder viele Pferdestärken unter der Haube. Selbst Autobauer zweifeln, ob diese Argumente künftig ausreichen, um die eigenen Modelle zu verkaufen. Die Branche tappt noch im Dunkeln, die zündende Idee steht aus – oder vielleicht doch nicht?

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Das erste eigene Auto vergisst man nicht – oder vielleicht doch? JüngereGenerationen sehen nicht mehr ein, mehrere tausend Euro für einen Neuwagenauszugeben. Autoexperte Dieter Becker hat ein Jahr lang viele Entscheidergroßer Autohersteller getroffen und darüber diskutiert, wie sie IT-Konzernenbegegnen sollen, die – begleitet von einem immensen Medieninteressiere –vermelden, dass sie an eigenen Autos arbeiten. Daraus ist die KPMG-Studie „Blechbieger oder Grid Master“ entstanden, die durch den Gedankenaustausch mit der Branche einen schlüssigen Lösungsansatz entworfen hat.  

Heute kennen IT-Konzerne den Kunden durch den Zugang von Daten und deren Auswertung besser als jede andere Branche. Somit ist den Digitalexperten auch schneller klar, welche Bedürfnisse den Kunden just umtreiben. Dabei stellen Autobauer riesige Datengenerierungsmaschinen auf die Straße, die viel über den Kunden und seine Wünsche verraten. Um die Verbindung zum Kunden nicht zu verlieren, könnte ein Kick-Back-Bonussystem die Lösung sein

Desto mehr der Kunde konsumiert, desto geringer werden die Kosten für das Auto. Besonders im Luxussegment ist das laut Dieter Becker durchaus vorstellbar. Die Konstellationen sind dabei bunt gemischt: Einkauf im Supermarkt, der Kauf einer teuren Uhr, Bücher, Zeitschrift – wer im Auto kauft, senkt damit den Preis des eigenen Fahrzeugs. Durch den Konsum auf den eigenen vier Rädern verringert sich der Kaufpreis des Fahrzeugs beständig, im Endeffekt hat der Kunde nach Jahren des Fahrens nicht einen Cent für Mobilität gezahlt.

Autobauer dürfen nicht zögern

„Für derartige Innovationen sind traditionelle Hersteller jedoch noch lange nicht bereit. Vielmehr befinden sie sich in einer Art Zwickmühle zwischen immer strenger werdenden Regulierungen und einer Vielzahl an neuen Megatrends, die auf sie einwirken“, beschreibt Autoexperte Dieter Becker die gegenwärtige Marktlage und mahnt: „Allzu lange sollten sie jedoch nicht mehr warten, denn zahlreiche neue Akteure strömen schon jetzt auf den Markt und testen aus, was im Auto technisch und digital möglich ist.“

Becker sieht die Gefahr, dass die Automarken selbst nur noch zu Zulieferern für IT-Konzerne werden – also zu denjenigen, die das Blech in Form bringen – und die neuen Marktteilnehmer das Auto mit digitalem Leben füllen. Becker weiter: „Die OEMs müssen ihre produkt- und technologiegetriebene Vergangenheit besser heute als morgen hinter sich lassen und vermehrt den Kunden und sein Verhalten in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen.“ Ob nun das Bonussystem Absatzprobleme löst, ist noch nicht klar. Bereits heute sind jedoch Fachmagazine voll von Start-up-Hitlisten, die ebenfalls auf den Automarkt drängen und den Konkurrenzdruck erhöhen.

Durch das reine Angebot von Kernfunktionalitäten in der Fahrzeugoberfläche wie etwa Navigationssystemen, und die somit ausschließliche Aggregation von gesendeten Fahrzeugdaten, wird es den Marken laut Becker nicht gelingen, sich als Stammmarke im Markt behaupten zu können.

Becker dazu: „Autobauer müssen ihr Geschäftsmodell dahingehend verändern, dass das Fahrzeug nur noch ein Element des Gesamtsystems darstellt und der Kunde und seine Konnektivität, gepaart mit seiner Erwartungshaltung flexibel und ständig online sein zu wollen, in den eigentlichen Mittelpunkt rückt.“

Blechbieger oder Grid Master

Die Automobilindustrie an der Weggabelung in ein hochdigitalisiertes Zeitalter.

 
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Die Datensammler

„Daten werden in Zukunft  wohl der wichtigste Rohstoff sein“, ist sich Dieter Becker sicher. Der Experte geht davon aus, dass Unternehmen den Kunden nach dem Erwerb eines Fahrzeugs begleiten und sich die Bindung nach der Kaufentscheidung nicht gleich wieder lockert oder aufgelöst wird. Nur durch das Sammeln von Daten und deren Auswertung kann diese Verflechtung funktionieren.

Der Schritt ist nachvollziehbar und wird die Kundenbedürfnisse genau sezieren können. „Der Fokus wird auf dem Internet of Behaviour liegen. Denn je mehr Informationen über den Kunden vorhanden sind, desto besser kann er über den gesamten Customer Journey individuell begleitet werden“, so Becker weiter.

Kunden werden im Umgang mit Daten immer stärker sensibilisiert, und das führt zum Umdenken: „Menschen sind nicht länger bereit, Daten ohne jeglichen Anreiz oder jegliche Gegenleistung Dritten zu überlassen.“

Redaktion: Moritz Ballerstädt 

Infografik: Blechbieger oder Gridmaster

Die Infografik skizziert wichtige Thesen zur Veränderung der Geschäftsmodelle für die Automobilindustrie.

 
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