Social Media und Fußball: Pflege einer Hassliebe

Social Media und Fußball: Pflege einer Hassliebe

Social Media gehört heute zu großen Fußballklubs wie die Bratwurst im Stadion.

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Social Media gehört heute zu großen Fußballklubs wie die Bratwurst im Stadion. Vereine bauen ganze Social Media Redaktionen auf, um sich im Web bestmöglich zu präsentieren. KPMG-Experte Alexander Jonke erklärt, warum das der richtige Weg, aber keine Einbahnstraße, ist.

Marco Reus wird mit Schrecken an den August 2014 zurück denken. Damals hatte dessen Ausrüster eine Twitter-Kampagne gestartet, in der sich Fans eine personalisierte Autogrammkarte erstellen lassen konnten. Der Hashtag lautete seinerzeit #fastergraph und die Anhänger hatten binnen Sekunden ein Bild auf ihrer Pinnwand. Eine schöne Idee mit bösem Ende. Denn die Twitter-Gemeinde hatte schnell erkannt, wie der Automatismus funktioniert, nämlich dass die Ansprache auf den Usernamen abzielt. Plötzlich standen auf der Autogrammkarte „Cocaine“, „IspreadEbola“ oder schlicht „Ebola“.

Auf den Fan-Karten standen also despektierliche Aussagen wie: „Kokain, ohne dich hätte ich es nicht geschafft“ und das Gesicht von Marco Reus in Jubelpose. Auch Cesc Fabregas, der Chelsea-Star, der ebenfalls als Werbefigur des Herstellers fungiert, wurde Opfer. „An diesem Beispiel sehen wir sehr schön, wo ein großes Problem der richtigen Social-Media-Nutzung besteht. Die Beiträge sollen locker sein, sie sollen werbewirksam sein und sie sollen Spieler bestmöglich darstellen. Doch die Variable Nutzer ist eben nicht ohne Weiteres zu berechnen. Im Vorfeld der beschriebenen Kampagne wurden allem Anschein nach nicht genügend Szenarien durchgespielt“, erklärt Social-Media-Experte Alexander Jonke.

"Spieler kennen ihren Marktwert, haben viele Fans. Viele Unternehmen wissen um dieses Potential, schicken Werbematerial, mit dem der Spieler dann auf seinen Accounts posiert. Dagegen ist nichts einzuwenden. Doch wenn die Balance zwischen Fan-Info und Verkaufs-Post nicht gewahrt wird, droht auch an dieser Front Ungemach für den Spieler“, so Jonke weiter.

 

Der Verein, die Marke, der Fan 

Längst haben auch die Spieler die Möglichkeiten der Selbstvermarktung erkannt. Der von Bayern München zu Manchester United gewechselte Bastian Schweinsteiger lässt sich auf seinem privaten Instagram-Account immer mal wieder mit Kopfhörern einer bekannten Marke abfotografieren. Und auch die Vereine wollen vom digitalen Geschäft profitieren: „Fußball-Vereine sind heute längst zu großen Marken geworden. Für die Klubs geht es nun darum, durch soziale Netze neue Märkte und Fangruppen zu erschließen. Dabei ist es nicht verwunderlich, dass Mannschaften durch Asien oder die USA reisen und die Werbetrommel rühren. Doch die Vereine brauchen Regeln für ihre Spieler. Denn der Post eines Spielers kann nicht nur dessen Reputation beschädigen, sie kann auch den Verein hart treffen. Stellt man sich vor, dass der Lieblingsklub im Stadtderby eine deftige Klatsche kassiert hat und ein Spieler am Abend ein vergnügliches Feier-Bild zeigt, das kommt bei den Fans einfach nicht gut an.“

„Weltmeister Mario Götze schafft es, ähnlich wie YouTube-Stars, durch sich sein Superstar-Image eine emotionale Bindung zwischen potentiellem Kunden und Produkt herzustellen. Die Marken erlangen so eine gigantische Reichweite, die vordergründig durch positive Eindrücke besetzt ist“, erklärt Jonke weiter.

 

Mit 140 Zeichen ins Verderben

Anders als im Fall Marco Reus, der nicht aktiv nicht zum wenig glücklichen Ausgang einer Werbekampagne beigetragen hatte, mehren sich die Medienberichte über Profis, die sich Fehlgriffe geleistet haben. „In den Medien war vom Fall von Julio Rey zu lesen. 2012 hatte er – noch für einen Zweitligisten tätig – die Mannschaft von Deportivo La Coruna verunglimpft. 2015 hatte er dann einen Vertrag bei eben jener Mannschaft unterzeichnet, der alte Post wurde wieder hervorgeholt und Rey war seinen Vertrag binnen Stunden wieder los. Wir sehen an solchen Geschichten, dass soziale Medien mehr als eine Spielerei sind, mit der man ein paar Fans glücklich macht. Womöglich wurde in diesem Fall eine Karriere zerstört – oder zumindest erschwert“, berichtet der Social-Media-Experte.

Laut Jonke sind Fußballer in aller Regel noch jung. Sie würden zwar im Umgang mit Medien geschult und bekämen wertvolle Tipps. Dennoch bleiben sie immer noch Menschen, die auch mal Fehler machen. „Andererseits lieben Fans Spieler mit Ecken und Kanten, die auch mal mit kritische Meinungen äußern. Das ist tatsächlich ein Balanceakt, der Fingerspitzengefühl erfordert. Ich sage Mandanten immer: Erst denken, dann twittern“, rät Jonke Fußballern und Vereinen gleichermaßen.

 

Der BVB geht mit der Zeit

Bei Borussia Dortmund gehört Social Media ebenfalls zum festen Bestandteil der Kommunikation mit den Fans. Seit 2011 kümmert sich David Görges, Leiter Neue Medien beim Verein, um digitale Belange. „Borussia Dortmund hat durch Social Media die Möglichkeit, direkt und unmittelbar mit Fans auf der ganzen Welt in Kontakt zu treten. Die große Reichweite der Kanäle ist dabei vor allem auf die emotionale Bindung der Fans an den BVB zurückzuführen. Das birgt zeitgleich eine große Verantwortung, der wir mit den aktuellsten Informationen und dem besten Service auf unseren digitalen Plattformen gerecht werden wollen. Wir haben den Anspruch, immer am nächsten am Geschehen zu sein. Damit sind unsere Inhalte relevant für unsere Fans und erfahren eine entsprechende Reichweite. Eine Win-win-Situation, die durch die Funktionsweise der digitalen Kanäle aber auch zwingend ist“, sagt er diesem Portal.

Besonders seit 2010 hat sich die Entwicklung der sozialen Kanäle auch in Bezug auf Fußball noch einmal beschleunigt, wovon auch Borussia Dortmund in besonderem Maße profitierte: „Es hat uns natürlich ungemein geholfen, dass wir in dieser Zeit sehr erfolgreich waren“. Die neuen Möglichkeiten haben ferner dazu geführt, dass der Verein weitere neue Fans hinzugewinnen konnte.

Darauf, was die Spieler auf ihren Privataccounts machen, nimmt der Verein wie folgt Einfluss: „Grundsätzlich liegen die Privataccounts der Spieler in ihrer eigenen Verantwortung. Da der Spieler aber auch immer zu einem gewissen Grad den Verein widerspiegelt, gibt es Richtungspfeiler, die für Borussia Dortmund wichtig sind und den Spielern persönlich kommuniziert werden. Dazu zählen neben Selbstverständlichkeiten wie rassistischen und religiösen Äußerungen auch Ratschläge zu einem authentischen Auftritt und Tipps für den Umgang mit Bildmaterial. Dabei steht unser Redakteur Peter Flore den Spielern bei Bedarf beratend zur Seite – er ist auch bei allen offiziellen Terminen vor Ort“, so Görges.

Seitdem bei einer Werbekampagne eines wichtigen Partners des BVB Spielermotive verunglimpft und mit zweifelhaften Texten bestückt wurden, unterlaufen Werbevideos erst eine Freigabeprozedur. Görges dazu: „Ich will die Aktion des Partners an dieser Stelle einordnen: Der Großteil der Nutzer weiß heute, wie man Bilder manipuliert und dass im Internet – gerade auf den sozialen Netzwerken - viel manipuliert wird. Die Leute haben heute derart viel Medienkompetenz, dass sie das einschätzen können. Wenn so ein Fall in von einem Medium aufgegriffen wird, interessiert das die User zumeist überhaupt nicht, da die entsprechende Einordnung schon längst stattgefunden hat. Die Medien selbst können aber durch entsprechend formulierte Überschriften Klicks generieren, deshalb schaffen es solche „Nicht-Geschichten“ manchmal noch sehr weit nach oben“.

 

Sympathiewelle bei Union Berlin

Dabei kann Social Media auch das Gute im Menschen zutage fördern. Benjamin Köhler, Publikumsliebling bei Zweitligist Union Berlin, hatte besonders über soziale Kanäle großen Zuspruch aus In- und Ausland erfahren, nachdem er im Februar dieses Jahres seine Krebserkrankung öffentlich gemacht hatte. Mittlerweile hat Köhler die Behandlung überstanden, ist gesund und will zur Rückrunde wieder vor den Fans an der Alten Försterei spielen.

„Social Media bringt uns vor allem Öffentlichkeit“, sagt Christian Arbeit, Pressesprecher bei Union Berlin, diesem Portal. Einen gesonderten Verhaltenskodex für einzelne Spieler gibt es nicht: „Das sind alles junge Leute, und wir bauen auf den gesunden Menschenverstand. Es gibt bestimmte Grundregeln, die einzuhalten sind – das ist vergleichbar damit, wie die Spieler mit herkömmlichen Presseanfragen umgehen“, so Arbeit weiter. Der Berliner Klub lässt die Spieler selbst darüber entscheiden, ob sie in sozialen Netzwerken aktiv werden. „Wir sagen keinem Spieler ‚Mach Social Media`, wenn sie das machen wollen, freuen wir uns, weil so ein direkter Kontakt zu vielen Fans entsteht.“

 

Berater helfen und übersetzen

Johannes Waigand von der Spielerberateragentur „arena11 sports group“, die unter anderem Max Kruse und Johannes Geis betreut, sagt: „Die Spieler betreiben ihre sozialen Kanäle ganz gern eigenständig. Besonders Facebook ist beliebt, weil hier gegenüber anderen Plattformen immer noch die meisten Fans interagieren und man optimal Posts mit Bild und Text machen kann. Natürlich muss man verstehen, dass einige Beiträge durch Werbepartner vorgegeben sind. Auch fragen die Spieler regelmäßig bei uns nach, wenn sie sich nicht ganz sicher sind, weil viele Vereine Richtlinien vorgeben, wie sich die Spieler in den Social Media Kanälen verhalten sollen. Wir besprechen je nach Spielertyp mit den Fußballern individuell regelmäßig eine Strategie, wie sie im Social Media auftreten sollten und können.“

Waigand erinnert sich an einen Post von Max Kruse auf Facebook, in dem der Spieler die Personalpolitik seines ehemaligen Klubs FC St. Pauli kritisierte. Seine Einschätzung: „Da wurde von Medienseite vieles auch heißer gekocht, als es im Endeffekt tatsächlich war. Nichtsdestotrotz helfen wir dann bei der Beratung, klären Fragen dazu, ob man beim nächsten Post vielleicht ein bisschen vorsichtiger agieren sollte. Außerdem veröffentlichen manche Spieler Posts in mehreren Sprachen, die Übersetzung des Ursprungspost übernehmen wir dann in der Regel.“

Fans wäre es am liebsten, wenn sie über Social Media einige private Einblicke in das Leben ihrer Stars bekommen könnten. „Daniel Caligiuri macht das ganz nett, der postet auch gern mal ein Bild von sich und seiner Freundin beim Spaziergang durch Braunschweig, aus dem Urlaub, oder vom privaten Abendessen mit Mannschaftskollegen. Die Fans lieben das“, weiß Waigand.

 

Social Media führt in der Regel nicht zu einem neuen Verein

Auch bei der Vereinigung der Vertragsfußballer e.V (VDV), der sich auch um derzeit arbeitslose Kicker kümmert, sind soziale Medien derzeit ein oft besprochenes Thema. „Social Media ist sicherlich eine gute Sache, aber auf dem ´Arbeitsmarkt Profifußball` in Deutschland läuft das ein bisschen anders. Fußballer können in  sozialen Netzwerken sicher für sich werben, sich als Typen darstellen, ein positives Image aufbauen, dass sie durch die digitalen Möglichkeiten jedoch einen neuen Verein finden, ist eher unwahrscheinlich“, sagt Frank Günzel von der VDV diesem Portal.

„Wir beraten Spieler natürlich auch in Social-Media-Fragen. Das machen die Vereine jedoch auch. Besonders im Jungendbereich ist das hilfreich. Interne Informationen sind ein hohes Gut für die Vereine. Besonders vor dem Hintergrund der Gefahr von Spielmanipulationen, welche besonders in unteren Ligen besteht, sollten Spieler nicht über Verletzungen von Kollegen, Details aus der Aufstellung posten oder ihrem Frust über eine Nicht-Aufstellung auf Facebook freien Lauf lassen“, so Günzel weiter.

Ob Fußballer durch Social Media nicht vielleicht doch einen neuen Arbeitgeber finden, bleibt somit vorerst Spekulation. In Österreich hingegen kommt es bereits immer wieder mal vor, dass sich vertragslose Stars mit selbstgedrehten Videos bei Klubs für sich werben. Und auch in Deutschland gibt es einen ersten spektakulären Fall: Werder Bremens Sorgenkicker Eljero Elia hatte sich im Juli dieses Jahres in einem Werbevideo auf YouTube seinen hervorragenden Fitnesszustand dokumentiert, den Film auf seinen sozialen Netzwerken geteilt und sich indirekt für neue Vereine empfohlen. Werder-Manager Thomas Eichin sagte dazu in der Bild-Zeitung, dass diese Methode heutzutage nichts Neues mehr sei.

 

Die digitalen Fans sind richtig Geld wert

Zahlen dazu, was ein digitaler Fan deutschen Vereinen tatsächlich bringt, lässt sich lediglich erahnen. Einen möglichen Anhaltspunkt bietet eine Erhebung der US-Marketing Agentur „Syncapse“. Darin heißt es, dass Fans der Fastfood-Kette McDonald’s im Jahr durchschnittlich 310 US-Dollar ausgeben, Menschen, die nicht über Social Media Kanäle mit dem Unternehmen verbunden sind, geben im selben Zeitraum lediglich 150 US-Dollar bei der Kette aus. Bei Sportartikel-Hersteller Nike sind es 205 US-Dollar, die die digitale Anhängerschaft investiert - Nicht-Fans geben hingegen nur 83 US-Dollar für Kleidung der Marke aus.

Redaktion: Moritz Ballerstädt

 

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