Kunden werden Marken egal

Kunden werden Marken egal

Lange konnten sich Marken auf ihrem Image ausruhen. Diese Zeiten scheinen vorbei zu sein. Mit dem Internet verlagert sich der Meinungsbildungsprozess von den Herstellern, Händlern und Medien immer weiter hin zum Konsumenten, und das Vorvertrauen schmilzt. Mark Sievers, Head of Consumer Markets, erklärt, warum Marken emotionale Bindung benötigen.

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125 deutsche Firmenlenker können nicht irren. Mehr als 88 Prozent zeigten sich im CEO Outlook 2015 besorgt darüber, dass die Kundenloyalität immer weiter abnimmt. Die Sorge scheint berechtigt: Eine Brand Trust-Studie aus dem Dezember 2014 kommt zu einem vernichtenden Urteil: „Dem überwiegenden Teil der Befragten ist die jeweilige Marke egal.“

Mark Sievers sieht die Unternehmenslenker in der Pflicht, sie müssen an ihrer Reputation arbeiten: „Ein klares Markenprofil wird immer mehr zum absoluten Muss. Der Stil, die Qualität, die Inhaltstoffe, die Markenbotschaften, die Präsentation, die Verpackung, die begleitenden Services etc. Alles muss den Geist der Marke bedienen und eine emotionale Bindung stärken. Es ist nie allein das Produkt, sondern die umfassende Story, die man mit ebendiesem erzählt.“

Die Veränderung der Geschäftsmodelle hat für die deutschen Unternehmen daher höchste Priorität – sowohl im Hinblick auf grundlegende Anpassungen als auch in Bezug auf die geplanten Investitionen. Damit wird sich nicht nur das Produkt- und Serviceportfolio, sondern auch die Kundenansprache, stark verändern. Schon heute verzichten laut Sievers viele der neuen Unternehmen auf klassische Marketingabteilungen. Sievers dazu: „Junge Unternehmen nutzen ihre Daten, um auf Basis der Informationen ein 360°-Kundenprofil zu entwickeln und darüber Zusatzkäufe zu initiieren und Cross-Selling anzukurbeln.“ Und weiter: „Diese Entwicklung wird extrem stark durch die Kunden getrieben – sie sind ganz selbstverständlich vernetzt, erwarten eine individualisierte Ansprache und denken immer mehr in Servicepaketen als in einzelnen Produkten“, fasst Mark Sievers seine Erfahrungen zusammen. „Besonders die Angst vor dem Loyalitätsverlust der eigenen Kunden und die Sorge um die dauerhafte Relevanz der eigenen Produkte und Services erfordern strategische Anpassungen. Die wenigsten Unternehmen können sich es leisten, weiterzumachen wie bisher.“

Im Mai hatte die Wirtschaftswoche darüber berichtet, dass 80 Prozent aller Marken Vertrauensprobleme beim Kunden haben. Wie das Fachmagazin weiter berichtet, reagieren viele der betroffenen Unternehmen mit Stellenabbau und Kürzungen bei den Werbeausgaben. Zu einem noch härteren Urteil kommt das Marketing-Fachblatt Horizont, das aus der Havas-Media-Studie zitiert. Demnach sind 93 Prozent der bekannten Marken für die Europäer unbedeutend, sie könnten über Nacht verschwinden. Der Großteil würde sie nicht vermissen.

Experte: Marken fehlt die emotionale Bindung

„Marken haben immer das Problem, dass sie eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen müssen. Bleibt diese Verbindung aus, entscheidet der Preis über die Kaufentscheidung und da haben die Marken im Kopf-an-Kopf-Rennen mit den ‚No-Name‘-Produkten das Nachsehen“, erklärt Sievers weiter.

Der Experte für Konsumentenfragen bei KPMG sieht sodann auch das Marketing der Unternehmen in der Pflicht. „Im Zuge der Digitalisierung haben sich Marketing und damit auch Aufgabe und Stellung der Abteilung stark gewandelt. Fast jedes Marketingprojekt ist heute technologiegetrieben. Unser CEO Outlook zeigt, dass das Thema Marketing für Deutsche CEOs ein zentrales Investitionsfeld ist und auch die Rolle des Chief Marketing Officer immer wichtiger wird. Mehr denn je gilt es die Digitalisierung zu nutzen, um Kundenbeziehungen zu pflegen, Prozesse zu optimieren, das Unternehmen agiler und schneller zu machen und natürlich neue Vertriebskanäle zu schaffen“, so Sievers.

CSO und CIO werden wichtiger

Besonders die CEOs namhafter deutscher Unternehmen scheinen diesen Druck zu spüren und sind sich der prekären Situation besonders bewusst. Mehr als 70 Prozent wollen sich in den kommenden 36 Monaten stark verändern – bei den US-amerikanischen CEOs sind es gerade einmal acht Prozent, die sich komplett neu aufstellen wollen.

Die Zahlen deuten darauf hin, dass deutsche Unternehmer Nachholbedarf haben: So glauben zwar 66 Prozent der Befragten, dass sie D&A recht effektiv nutzen, 76 Prozent der amerikanischen Kollegen hingegen sehen sich bereits in einer Führungsrolle. Dazu kommen die Einschätzungen zum Chief Information Officer (CIO), dessen Berufsbild in den Staaten bereits weitestgehend anerkannt ist – in Deutschland haben CIOs laut der Umfrageergebnisse noch nicht diese Bedeutung, das soll sich jedoch ändern.

Nämliches gilt für die Rolle des Chief Strategy Officer (CSO), drei von vier CEOs sind davon überzeugt, dass dieser Posten im Vorstand in den kommenden 36 Monaten sehr viel wichtiger geworden ist. Sievers ist überzeugt davon, dass sich die Branche nur durch mehr innovative Zukunftskonzepte erhalten könne. „Egal ob digitale Technologien oder Cross-Channel-Services – immer muss der Mehrwert für den Kunden im Fokus stehen. Unternehmen, die es schaffen, Kunden durch Transparenz und Glaubwürdigkeit für sich zu gewinnen und dazu verlässliche Informationen zu ihren Produkten und Leistungen bereitstellen, werden vom Kunden belohnt – und zwar mit Vertrauen und Loyalität“, resümiert Sievers. Denn Kunden agieren mit einem Unternehmen oder einer Marke auf allen Ebenen und erwarten Omni-Channel-Services von den Anbietern und Händlern ihrer Wahl.

Der deutsche CEO Outlook 2015

Der deutsche CEO Outlook 2015

Was in den kommenden drei Jahren auf der Agenda der deutschen Unternehmenslenker steht, zeigt die Umfrage CEO Outlook 2015.

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