Heute Produkt, morgen Luxusartikel

Heute Produkt, morgen Luxusartikel

Gucci, Rolex, Prada und Co – Luxusmarken, die ihren Markt seit Jahrzehnten erfolgreich verteidigen und satte Gewinne einfahren. Doch warum eigentlich? Macht der hohe Preis eine Marke begehrenswert oder sind im Gegenteil Faktoren wie Qualität, Tradition oder geringe Verfügbarkeit ein willkommenes Argument, für das Besondere etwas tiefer in die Tasche zu greifen? KPMG-Experte Mark Sievers zu den Grundbedingungen des wachsenden Luxusmarktes.

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Um zu verstehen, was Luxus ist, sollte man sich über die ursprüngliche Bedeutung bewusst sein. Der Begriff kommt aus dem lateinischen und wird wörtlich mit „üppige Fruchtbarkeit“ übersetzt. Heute steht er für alles, was über das „übliche Maß“ hinausgeht. Wann Luxus beginnt liegt somit immer im Auge des Betrachters.

Ein stetig wachsender Markt

Fest steht: Für Luxusartikel besteht ein großer, stetig wachsender Markt. Schon heute gehen Experten von rund 330 Millionen Luxuskonsumenten aus, bis 2020 werden es 400 Millionen, zehn Jahre später bereits 550 Millionen potenzielle Käufer sein. Und mit denen lässt sich gutes Geld verdienen. Margen von 25 Prozent sind laut einer Studie von 2008 keine Ausnahmen, extrem hochpreisige Produkte bringen noch wesentlich mehr ein. Zum Vergleich: Kosmetik für den Durchschnittskäufer schlägt mit rund acht Prozent, Lebensmittel mit ein bis zwei Prozent zu Buche.

Luxus diskriminiert und provoziert

KPMG-Experte Mark Sievers fasst es mit einer einfachen Formel zusammen: „Luxusmarken sind genau das, was sich viele wünschen, aber nur wenige besitzen. Das Produkt ist vor allem teuer bzw. exklusiv und knapp. Im Kern geht es darum, eine große Begehrlichkeit mit den Produkten zu erwecken, diese aber über Preis, limitierte Kollektionen etc. nur einem begrenzten Personenkreis zugänglich zu machen – so bleibt das Produkt rar und verkommt nicht zur Massenware.“ Klaus-Dieter Koch, Gründer und Managing Partner der Brand:Trust GmbH, geht noch einen Schritt weiter. Nach seiner Definition diskriminiert und provoziert eine Luxusmarke. Denn: Sie diskriminiert, weil sie einen Teil der Bevölkerung schlichtweg ausschließt und damit dem Käuferkreis einen besonderen Status verleiht. Gleichzeitig provoziert sie genau diese exklusiven Kunden, immer mehr Geld auszugeben, um den eigenen Status zu zeigen…

Geschichten erzählen – Tradition bewahren

Oder den guten Geschmack zu pflegen. Und dazu gehört neben den nötigen finanziellen Mittel beim Kunden vor allem Tradition und Geschichte auf Seiten des Produkts. Luxusmarken sind innovativ, individuell, authentisch und haben Tradition. „Die Marke muss durch innovative Ideen bestechen und einem hohen qualitativen Anspruch genügen“, beschreibt Mark Sievers. Das bestätigt eine Umfrage von statista aus dem Jahr 2014, in der 75 Prozent der Konsumenten von Luxusgütern dies als wichtigstes Kaufkriterium angaben, gefolgt vom Lebensgefühl (58,8 Prozent).

Auch Herkunft und Tradition stehen hoch im Kurs, wie zum Beispiel beim Uhrenhersteller Vacheron Constantin. Dieser produziert seit 1755 auf einer Insel im Genfer See. Die ideale Geschichte für eine Luxusmarke, denn eine lange und erfolgreiche Vergangenheit fördert das Gefühl, etwas Einzigartiges zu besitzen und damit den Verkauf. Bestes Beispiel dafür sind die Bentley-Boys, die in den zwanziger Jahren nach mehreren Siegen beim 24-Stunden-Rennen von Le Mans den ultimativen Sportwagen entwickeln wollten. Obwohl die Automarke seitdem mehrmals den Besitzer wechselte, verbinden viele bis heute mit der Marke den traditionellen britischen Autorennsport. Mark Sievers sagt dazu: „Eine Luxusmarke genießt nicht zuletzt aufgrund ihrer authentischen und tradierten Werte eine hohe Anerkennung. Geschichte ist zwar nicht gleichbedeutend mit Erfolg, aber ungemein hilfreich.“

Ethisch und moralisch korrekt agieren

Für die kommenden Jahre hat der Experte einen Trend ausgemacht, der den Markt verändern könnte: „Die Konsumenten hinterfragen zunehmend, was genau sie für ihr Geld bekommen. Der anspruchsvolle Kunde will sich mit Luxusartikeln nicht nur selbst etwas Gutes tun, die Produkte sollen im besten Fall auch ethisch und moralisch korrekt sein.“ Dies glaubhaft darzustellen fordert die Kommunikation der führenden Konzerne in den kommenden Jahren zunehmend heraus.

Eine weitere Herausforderung bringt der Online-Markt mit sich. Hier besteht ebenfalls Nachholbedarf in Europa. Für China ist der Markt bereits für diesen Trend gerüstet. Rund 70 Prozent der Kunden informieren sich dort online über die Produkte und kaufen Sie auch direkt im Netz. In Europa liegt der Wert derzeit mit etwas über 50 Prozent zwar noch leichter darunter, Experten erwarten aber weitere Steigerungen in den kommenden Jahren. Die Zukunft bleibt also spannend.

Redaktion: Sven Mertinkat

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