KPMG-Studie: Die digitale Transformation in der Medienbranche

Transformation in der Medienbranche

Unternehmen der Medienbranche sind im Prozess der Digitalisierung in der Regel weiter fortgeschritten als Unternehmen anderer Branchen

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Der digitale Transformationsprozess stellt die Medienbranche nicht nur vor strategische, sondern auch vor strukturelle und organisatorische Herausforderungen. Neben einer ausgearbeiteten Digitalisierungsstrategie bedarf es einer passenden Organisations- und Managementstruktur, mit der der Digitalisierungsprozess gesteuert wird. In einer aktuellen KPMG-Studie äußern sich 110 Entscheider aus deutschen Medienunternehmen zum Status Quo der digitalen Transformation in ihrem Haus.

„Unternehmen der Medienbranche sind im Prozess der Digitalisierung in der Regel weiter fortgeschritten als Unternehmen anderer Branchen. Dennoch bleiben ihre Umsätze derzeit noch hinter den Digitalaktivitäten zurück“, erläutert Markus Kreher, Partner bei KPMG und Leiter Media.

Nur 17 Prozent der Befragten erwirtschaften den Hauptteil ihres Gesamtumsatzes (mehr als 50 Prozent) mit digitalen Angeboten. Jedes zweite Medienunternehmen macht hingegen nur wenig Digitalumsatz und sieben Prozent machen noch gar keinen Digitalumsatz. Das gilt vor allem für das Verlagswesen: Laut KPMG-Studie haben 70 Prozent der Verlage im Jahr 2015 keinen oder nur wenig Umsatz mit digitalen Angeboten erwirtschaftet.

Bündelung der Angebote als Erfolgsfaktor

Die Frage, wie neue digitale Angebote, Geschäftsmodelle und Denkweisen in bestehende Strukturen integriert und im Idealfall noch Synergien mit klassischen Geschäftsbereichen erzielt werden können, ist eine der größten Herausforderungen der Digitalisierung. Knapp 40 Prozent der Befragten haben bereits eine eigenständige Digitaleinheit institutionalisiert. Das heißt aber umgekehrt: Bei der Mehrheit der Medienunternehmen sind die Digitalangebote in klassischen Geschäftsbereichen integriert.

Interessant ist hier der Vergleich zwischen Medienunternehmen mit unterschiedlich hohen Digitalumsätzen. Fast die Hälfte derjenigen Unternehmen, bei denen der Digitalumsatz einen hohen Anteil am Gesamtumsatz ausmacht, hat auch eine eigenständige Geschäftseinheit für das Digitalgeschäft. Dieser Befund ist ein Indiz dafür, dass die Bündelung von Digitalangeboten in einem eigenen Geschäftsbereich ein Erfolgsfaktor sein kann.

CDO kann Schwung in die Transformation bringen

Schon 30 Prozent der deutschen Medienunternehmen haben einen Chief Digital Officer (CDO). Er unterstützt und berät bei der digitalen Transformation und organisiert einen Großteil der Digitalisierungsaufgaben. Die Erfahrungen mit dem CDO sind durchweg positiv, so das Ergebnis der KPMG-Studie. Keiner der Befragten wünscht sich eine Einschränkung seiner Befugnisse. Prof. Dr. Thomas Hess von der Ludwig-Maximilians-Universität München bringt es wie folgt auf den Punkt: „Deutsche Medienunternehmen setzen auf den CDO – und sie wollen seine Kompetenzen eher ausbauen als beschneiden.“

Es fällt auf, dass gerade bei Medienunternehmen mit geringem Digitalumsatz ein CDO fehlt: Vier von fünf dieser Unternehmen (80 Prozent) verfügen laut KPMG-Umfrage nicht über eine solche Instanz. „Die Funktion des CDO kann eine sinnvolle Ergänzung der Managementebene in Medienunternehmen darstellen und das gilt besonders in der Anfangsphase“, resümiert Stephan Köhler, KPMG Partner im Bereich Consulting.

Die zentrale Rolle bei der digitalen Transformation spielt in der Regel aber der CEO bzw. der  Vorsitzende der Geschäftsführung. Besonders wenn es darum geht, die richtige Strategie zu entwickeln und weitere Prioritäten zu setzen, ist der CEO der Hauptakteur. Auch beim Aufbau innovationsfördernder Strukturen, bei der Kommunikation der Trans­for­mation sowie bei der Veränderung der Unternehmenskultur trägt der CEO bei vielen Medienunternehmen die Haupt­verantwortung.

Der CIO spielt bei der digitalen Transformation in der Medienbranche nur eine untergeordnete Rolle. Sein Aufgaben- und Verantwortungsbereich bleibt weiterhin überwiegend auf die IT beschränkt.

Kooperationen werden zunehmend wichtiger

Im Zuge der Digitalisierung lösen sich Branchengrenzen auf, klassische Wertschöpfungsketten verändern sich und traditionelle Geschäftsmodelle stoßen an ihre Grenzen. Kooperationen werden vor diesem Hintergrund immer wichtiger. Die KPMG-Studie zeigt, dass Medienunternehmen mit relativ hohem Digitalumsatz häufiger und vielfältiger Kooperationen einsetzen als jene mit einem niedrigen Digitalumsatz. Im Vordergrund steht dabei allerdings derzeit noch die Zusammenarbeit mit anderen deutschen Medienunternehmen. Kooperationen mit Technologie-Unternehmen sind in der deutschen Medienbranche bis dato eher selten anzutreffen. Dabei wären diese eine vielversprechende Option, um Content-Kompetenz mit Innovationsstärke und Technologie-Know-how zusammenzuführen.

Fazit

Fast alle Medienunternehmen haben sich auf die Herausforderungen der digitalen Transformation eingestellt. „Eine durchdachte Digitalstrategie mit einem klaren Bezug zu den Kernkompetenzen und der Kultur eines Unternehmens ist dabei ebenso wichtig wie Anpassungen in der Aufbau- und Ablauforganisation“, betont KPMG-Partner Markus Kreher. Auch wenn es keinen Königsweg zur Steuerung der digitalen Transformation gibt, so liefert die KPMG-Studie Hinweise auf mögliche Erfolgsfaktoren:

  • Bündelung von
  • Digitalangeboten in einem eigenständigen Geschäftsbereich
  • Schaffung einer CDO-Instanz
  • Umsetzung von Prioritäten
  • Branchenübergreifende Kooperationen

Hier finden Sie die KPMG-Studie „Der Chief Digital Officer – Phantom oder Wegbereiter?“.

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