Nákupy na jediné kliknutí | KPMG | CZ

Nákupy na jediné kliknutí

Nákupy na jediné kliknutí

Tradiční kamenné obchody míří do on-line světa a snaží se konkurovat zavedeným hráčům. Ti naopak budují kamenné pobočky, protože se bez nich neobejdou. Rychlý vývoj ve světě obchodu mapovalo jarní KPMG Retail Forum 2016, kterého se zúčastnila stovka špiček v oboru.

1000

Partnerka, Audit

KPMG Česká republika

Kontaktovat

Související

girl reading a tablet

Mýtus o šetrném zákazníkovi

Podíl nákupů po síti výrazně roste. Ještě před deseti lety pořizovalo zboží v Česku přes internet pouhých pět procent lidí, loni už to bylo 42 procent obyvatel, zjistil Český statistický úřad. Na odbyt jde nejčastěji oblečení a obuv a za nimi následují vstupenky, kosmetika a zdravotnické přípravky. Češi si ale pomalu zvykají nakupovat přes internet dokonce i potraviny. Jak zjistil průzkum Nákupní zvyklosti, který KPMG publikovala letos v březnu, takovou transakci si vyzkoušela už celá pětina české populace a čtvrtina se na to chystá v brzké době. Co nás na nakupování potravin on-line láká? Především pohodlí – tak alespoň odpovědělo celých 72 procent respondentů zmíněného výzkumu. Padl tak mýtus o převážně finanční motivaci – pouhá čtvrtina dotazovaných totiž uvedla, že tento druh nakupování volí kvůli nižší ceně.

Podobnou zkušenost mají se svými zákazníky i obchodníci, kteří koncem března vystoupili na KPMG Retail Foru 2016. Kupříkladu Michal Macourek, manažer společnosti BENU Lékárny, uvedl, že jedním z důvodů, proč BENU vstupuje do světa e-shopů, je již existující hustá síť vlastních lékáren. „Lidem při nákupech přes internet nejde pouze o nejnižší cenu, ale chtějí využít kombinaci poboček a on-line nákupu. V našich kamenných lékárnách nabízíme multikanálovou službu. Zákazník si objednávku může flexibilně vyzvednout, poradit se s odborníkem na lékárně a třeba ještě vyzvednout recept. Veškeré objednávky expedujeme ten samý den na lékárny a je možné si je okamžitě vyzvednout. Odpadá také cena poštovného a léčiva jsou ve správných teplotních režimech přepraveny na lékárny,“ upřesnil.

Kamenné i virtuální obchody

Z podobného důvodu na internet vstoupila i tradiční značka Blažek, která prodává elegantní pánskou módu. „Důležité je pro nás propojování kamenných obchodů a on-line světa,“ uvedl Ladislav Blažek, zakladatel a ředitel společnosti Blažek. Souhra obou typů prodeje je klíčová – zboží objednané přes internet je možné vyzkoušet v obchodech a každá z prodejen má vlastní krejčovství, kde si zákazník nechá kdykoliv oděvy upravit. A důkazem, že to může fungovat, jsou obchodní výsledky za poslední rok. Zřejmě i díky úspěšné masivní reklamní kampani, pro kterou si firma Blažek vybrala osobnost Leoše Mareše, celkové tržby firmy stouply o čtyři procenta. Internetový prodej ale rostl výrazně rychleji, a to meziročně o celých 44 procent.

Zrcadlově obráceně se vydala Alza.cz, jež je známá svou progresivitou. Obchod, který na internetu prodává už od konce 90. let minulého století a dnes je s čtrnáctimiliardovým ročním obratem největším e-shopem v Česku, buduje své kamenné pobočky tak, aby byly pro zákazníky co nejdostupnější.
 

Empatie i data

Ukousnout si co nejvíce z retailového koláče znamená co nejlépe rozumět svému zákazníkovi. „Dnešní zákazníci jsou netrpěliví, kritičtější, náročnější, méně loajální, neustále připojení a navíc imunní vůči tradičnímu marketingu,“ upozornil publikum Tomáš Potměšil, manažer z oddělení Management Consulting KPMG Česká republika. To je kombinace vlastností, jíž se obchodníci musejí přizpůsobit, chtějí-li obstát. Univerzálně platným receptem pro všechny obchodníky je šest pilířů dokonalé zákaznické zkušenosti: personalizace, poctivost, očekávání, empatie, čas a řešení problémů. Empatický a personalizovaný přístup je nejlepší způsob, jak si zákazníka získat a udržet.

Důraz na osobní vztah ke klientovi využívá i datová analýza, jež zažívá obrovský rozmach. Zákazník, který je dnes častěji odolný vůči tradičnímu marketingu, možná nebude odolný vůči marketingu zacílenému přímo na něho. Datová analýza je totiž dokonalým způsobem, jak poznat svého zákazníka s jeho potřebami a preferencemi.

David Slánský a Pavel Kohout z KPMG názorně popsali, jakým způsobem je možné analýzu dat využít. Internetové obchody, jako například americký Boots.com, který prodává nikoliv obuv, ale kosmetiku a zdravotnické přípravky, sbírají maximum informací o každém příchozím zákazníkovi. Teprve ve chvíli, kdy si vytvoří jeho dokonalý profil, cílí svou nabídku. Jiným příkladem je americký módní obchod Stitchfix.com, který zaznamenal obrovský růst, aniž by investoval jediný dolar do akvizičních kampaní. Obchod sleduje své návštěvníky a poté jim podle jejich chování v e-shopu pošle náhodně sestavený balíček. Vrací se mu v průměru 25 procent věcí, což je velmi slušný výsledek, a data tak firmě výrazně snižují náklady.

Jiným příkladem je případ britského klienta, který ve Velké Británii každý rok otevře 25 až 30 nových obchodů s občerstvením. Jeho potíž spočívá v tom, že velmi nepřesně odhaduje, jaká bude v konkrétním obchodě denní poptávka po jednotlivých produktech, stejně jako odhad příjmů. KPMG Česká republika, která dostala za úkol odhadnout tyto parametry s mnohem větší přesností, musela zohlednit mnoho faktorů a odhalit specifika lokality. Důležité bylo například to, jak daleko je zastávka MHD nebo bankomat, jaká je otevírací doba konkurentů, volatilita příchodů a odchodů maloobchodníků ve zvažované lokalitě i průměrný počet slunečných a deštivých dnů. Výsledky byly velmi překvapivé – analytici z KPMG byli dvakrát přesnější než jejich klient a ve výsledku mu přinesli úsporu ve výši 950 milionů korun. Můžeme tedy očekávat, že datová analýza bude v nejbližší době významně ovlivňovat nejen strategii obchodníků, ale také naše nákupní zvyklosti.

 

Text vyšel v magazínu Marwick

Časopis pro klienty a příznivce KPMG Česká republika.

 
Čtěte zde

Spojte se s námi

 

Nezávazná poptávka

 

Zadat