Abeceda CX, 2. díl: Customer Journey / zákaznická cesta | KPMG | CZ

Abeceda CX, 2. díl: Customer Journey / zákaznická cesta

Abeceda CX, 2. díl: Customer Journey / zákaznická cesta

Definice Customer Journey, neboli zákaznické cesty (CJ) se liší hlavně podle toho, na jak dlouhý proces se díváme. Je na dohodě zúčastněných, jestli se chtějí bavit o CJ na úrovni relativně jednoduchého zákaznického procesu (třeba online nákup), nebo je zajímá celý „zákaznický cyklus“ od prvního zjišťování informací až po poslední platbu nebo odchod ke konkurenci.

1000

Associate Manager, Management Consulting

KPMG Česká republika

Kontaktovat

Související

Zákaznická cesta

Daří se vám řídit zákaznickou zkušenost? Udělejte si test a porovnejte se s ostatními firmami na www.otestovat.cx.

Podívejte se také na první díl Abecedy CX o zákaznické zkušenosti.

 

Definice Customer Journey, neboli zákaznické cesty (CJ) se liší hlavně podle toho, na jak dlouhý proces se díváme. Je na dohodě zúčastněných, jestli se chtějí bavit o CJ na úrovni relativně jednoduchého zákaznického procesu (třeba online nákup), nebo je zajímá celý „zákaznický cyklus“ od prvního zjišťování informací až po poslední platbu nebo odchod ke konkurenci.

V čem se pokusy o uchopení zákaznické cesty shodují?

  1. Jde o navazující sadu kroků v rámci vztahu mezi zákazníkem a firmou.
  2. Jde o pohled zákazníka, ne pohled procesní.
  3. Ve stádiích nás zajímají očekávání zákazníka. Respektujeme, že různí zákazníci mají různá očekávání (vede obvykle k využití segmentace a takzvaných person).
  4. Zajímá nás, co nám zákazník říká – zpětná vazba na současný stav, formulace očekávání.
  5. Cílem projektu je design zákaznické cesty – ať už na zelené louce, nebo transformace její stávající podoby.
  6. CJ se dělí do fází (phases/stages), jako je povědomí (awareness), zjišťování informací, nákup, servis či rušení služby.
  7. Ve stádiích identifikujeme jednotlivé touchpointy (vyhlašuji soutěž o nejlepší český překlad – pište do komentářů) – okamžiky, kanály, procesní body, kdy dochází ke konkrétnímu kontaktu. Třeba otevírání krabice se zakoupeným telefonem, řešení reklamace, třetí návštěva prodejny ve snaze změnit mobilního operátora.
  8. V CJ identifikujeme několik úrovní (layers). Například současný stav, využívané kanály, očekávání zákazníka, důležitost pro zákazníka, ideální zkušenost, návrhy řešení a další.
  9. Design se děje na úrovni touchpointů – jak by měla vypadat konkrétní interakce v konkrétním kanálu. Zohledňuji přitom očekávání různých typů zákazníků (segmentů).

Obsahuje jednoduchý zákaznický proces nákupu sportovní obuvi. Je jasné, že tento konkrétní zákazník začal zjišťovat informace na webu, zavolal si o informace o nejbližší prodejně a zbytek už řešil přímo na prodejně. Je vidět, ve kterých momentech byl nespokojen a ve spodní úrovni je i pár nápadů na řešení.

Mapa zákaznické cesty

Skutečná mapa zákaznické cesty bývá velmi složitá. Je zpracována ve variantách podle typů zákazníků a obsahuje řadů různých úrovní. Vždy platí, že se ji snažíme od začátku až do konce nastavit podle zákazníka, samozřejmě s ohledem na priority a možnosti firmy.

Zákaznickou cestu mapujeme, abychom ji zlepšili, transformovali. Schematicky může projekt transformace CJ vypadat takto:

  • Stávající CJ zmapujeme, popíšeme.
  • Zjistíme její současná slabá a silná místa a vyhodnotíme jejich důležitost.
  • Navrhneme úpravy na úrovni komunikace, spolupráce mezi kanály, procesů apod.
  • Navrhneme monitoring kvality zákaznické zkušenosti a systém zodpovědnosti (governance).

Kde je začátek a kde konec

Na bodě 2 (pohled zákazníka vs. pohled procesní) často drhne porozumění mezi zainteresovanými stranami. Jeden se snaží zlepšit zkušenost zákazníka, druhý řeší procesy. Rozdíly jsou dva:

  • Různý skutečný průběh aktivit u různých typů zákazníka: Někdo přijde s jasnou představou, zaplatí a odchází a začne používat. Jiný podnikne několik kol zjišťování informací, objedná, urguje objednávku, provádí dodatečná nastavení, shání pomoc atd.
  • Různé vnímání konce a začátku

K druhému rozdílu uvedu příklad dodaný CX manažerem nejmenovaného zahraničního telekomunikačního operátora. Operátor měl nastaven proces hlídání času dodání služby. Monitoroval čas od zadání objednávky do systému až po aktivaci produktu. V tomto bodě dokonce probíhalo dotazování zákazníků, jestli bylo vše v pořádku. Vypadalo to, že se všechno děje rychle a bez zádrhelů. Od kolegů z prodejen a ze zákaznické linky se ale vracela jiná zpětná vazba – vše prý trvá dlouho, s častými chybami při zadání objednávky.

Problém byl ve špatném vymezení začátku a konce procesu. Zákaznická cesta v tomto případě totiž začíná dotazem na doporučení produktu a končí fakturací. Dokud nepřijde vyúčtování, zákazník nepovažuje objednávku za realizovanou. A pokud vypadá faktura jinak, než čekal, není spokojen, byť na otázku v dotazníku reagoval nadšeně.

Příště se zaměřím buďto na multi-channel, nebo na customer centricity.

Spojte se s námi

 

Nezávazná poptávka

 

Zadat