Abeceda CX, 1. díl: Customer Experience | KPMG | CZ

Abeceda CX, 1. díl: Customer Experience / zákaznická zkušenost

Abeceda CX, 1. díl: Customer Experience

Svět je zaplevelen slovy s nízkou nutriční hodnotou. Jde o výrazy převařované, dochucované, nastavované, ohřívané, rozmrazované, kašírované. V angličtině jim říkáme buzzwords. Do češtiny nemusíme překládat.

1000

Associate Manager, Management Consulting

KPMG Česká republika

Kontaktovat

Související

Nakupování

Svět je zaplevelen slovy s nízkou nutriční hodnotou. Jde o výrazy převařované, dochucované, nastavované, ohřívané, rozmrazované, kašírované. V angličtině jim říkáme buzzwords. Do češtiny nemusíme překládat.

Plevel bují často na polnostech obhospodařovaných markeťáky, konzultanty a všelijakou korporátní chasou. Musím přiznat, že i zahrádka okopávaná odborníky na zákaznickou zkušenost je vůčihledně zarostlá. Jsa jedním z nich, pokusím se o částečnou nápravu. Na pokračování se budu zabývat našimi „buzzwordy“ a zkusím z nich vyloupnout hodnotu.

Samotný pojem zákaznická zkušenost je jedním z nich. Vyskytuje se hodně v anglických v podobách:  Customer Experience, CEX, CX. Samotná definice není zajímavá. Najdete si ji během chvilky na internetu. Třeba tato na wikipedii: „CX je produktem interakce mezi organizací a zákazníkem v průběhu jejich vztahu. Interakce zahrnují získávání pozornosti, používání produktů“ atd. Krátce:

Cokoli firma udělá a člověk to vnímá, je CX.

Proč má smysl zákaznickou zkušenost řídit? Díky dobré zkušenosti zákazník spíš zakoupí něco dalšího, řeší s firmou méně problémů, doporučí ji ostatním.

Vyjádřeno komerčními pojmy znamená lepší zkušenost lepší poměr výnosů a nákladů na

  • cross-sell
  • up-sell
  • řízení udržení hodnoty zákazníka
  • opakovanou akvizici
  • servis
  • novou akvizici

Dělat Customer Experience

To dnes znamená hlavně:

  • Podílet se na strategickém řízení organizace, definovat strategické cíle a KPIs
  • Designovat CX, navrhovat zákaznické cesty (Customer Journey), napravovat dílčí problémy
  • Monitorovat a řídit governance; nastavovat a sledovat relevantní výkonové KPIs, zákaznickou zpětnou vazbu; iniciovat a dozorovat nápravu

Řeč je o tom, co má na starosti úzce specializovaná role v organizaci. Na utváření zákaznické zkušenosti mají samozřejmě přímý nebo nepřímý vliv úplně všichni.

Podle studie firmy Oracle si vedení firem uvědomuje, že CX je oblastí, na kterou je nutné se zaměřit. Zároveň ale hodně firem vlastně neví, jak na to, které kroky podniknout, čím začít. Uvědomují si přitom, že v sázce je hodně. V průměru odhadují, že nedoručení dobré nebo konzistentní zkušenosti by je mohlo připravit o zhruba 20 % výnosů. Ve hře přitom nejsou jen výnosy, ale také náklady.

Když se Customer Experience nedělá

Příkladem chybějícího (nebo možná nefunkčního) řízení zákaznické zkušenosti je příběh s bankou X. Zákazník žádal o kreditní kartu se čtyřmi doplňkovými, protože má velkou rodinu. Po předschválení online se mu ozvala pracovnice banky a poslala ho na pobočku. Tam se ale dozvěděl, že doplňkové karty mohou být nejvýš tři, nemohou být vedeny na osobu mladší 18 let a o bezkontaktní samolepku si musí zažádat osobně, až když dostane kartu samotnou.

Co bylo na řízení CX špatně?

  • Rozdílné informace online a na pobočce
  • Chybějící základní informace o produktu. Lze očekávat, že podobný produkt bude chtít využívat rodina s odrůstajícími dětmi. Věkové omezení je tedy podstatné.
  • Nedotažený proces aktivace produktu – nemožnost udělat vše najednou.
  • Chybějící systém pro sběr a využití zpětné vazby od zákazníků – ještě asi měsíc po akci byla chybná informace o dodatkových kartách na webu banky.
  • Špatný management klientské komunikace – žadatel sám žádost zrušil a přesto mu po několika měsících přišel dopis s informací o zamítnutí žádosti, a to bez uvedení důvodů.

Budoucnost Customer Experience

Pojem Customer Experience je někdy používán „marně“. Dovoluje pružné využití pro různé mimo-komerční účely (interní politika, chlácholení akcionářů apod.) a jako takový nutně budí i despekt. Nemyslím si ale, že bublina CX praskne a téma zmizí. Stejně jako nezmizel internetový byznys po propíchnutí dotcomové bubliny na začátku tisíciletí. O CX se možná nebude o moc víc mluvit, ale reálný dopad na ekonomiku poroste.

Firmy postupně rozšiřují svůj vliv na delší část života svých produktů. Z různých důvodů chtějí mít pod kontrolou, jak produkt zapadá do života zákazníků. Proto ve velkých firmách tolik povyku okolo pojmu Customer Experience. Přestane, až ho přebije nějaké nové téma. Ale CX se nepřestane dělat, stejně jako se nepřestalo vyrábět nebo prodávat.

Na jaké další „buzzwordy“ se zaměřím?

  • Customer Journey / zákaznická cesta
  • Touchpoint
  • Multichannel
  • Customer Centricity / zaměření na zákazníka
  • Personalizace

Chcete si přečíst i o dalších pojmech? Dejte tipy.

Spojte se s námi

 

Nezávazná poptávka

 

Zadat