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毕马威调研报告称:奢侈品消费,中国消费者爱“网购”

毕马威调研报告称:奢侈品消费,中国消费者爱“网购”

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“奢侈品牌需要创新、开拓新的市场渠道。”毕马威亚太地区主席及中国零售和消费品业主管合伙人戴立行说,这样才能更抓住中国消费者的心。 

在毕马威最近发布的题为《中国奢侈品经验》的报告中,戴立行指出海外奢侈品牌要更多地“利用新技术,增加与年轻消费群体的互动”,这些新举措甚至包括对微博等新兴网络营销平台的思考。 

戴力行(Nick Debnam)指出:“中国大陆正朝世界最大奢侈品消费市场迈进。” 但中国消费者对于奢侈品的生产地,也有特别的认识。在所有的奢侈品类中:中国大陆引领了酒精类产品的排行榜,因白酒的广泛流行而名列同类产品的榜首(37%)。法国的化妆品和香水(76%),时尚(37%)和箱包(33%)分别占据了同类商品市场的最大份额。意大利鞋业(43%)和瑞士手表业(87%)也为各自领域的翘楚。 

《中国奢侈品经验》指出,大陆消费者认知的奢侈品牌由过去的45个上升到了今年的57个。这意味着新的品牌若要进入消费者的视野、旧有品牌要有持续竞争力,将要付出更大的努力。这个市场也正在变得日趋拥挤、竞争门槛也在抬高。 

毕马威认为,奢侈品牌在中国应该改变现传统重实体门店而轻新渠道的做法,把数字化营销、建立网络销售模式与店面经营有机结合。迄今奢侈品牌进入中国大陆的主模式仍是“开店”:或者与当地经销商、分销商建立合作关系,或者以子公司模式直接介入销售运营。 

与旧大陆不同,中国拥有数量更为庞大的年轻百万富翁阶层。这个年轻富翁阶层受到更多互联网时代的影响,此次调查现实,受访者中有70%通过网络搜索奢侈品牌信息,频率为每月至少一次;占总量30%的调查者的网络搜索频率则为每周一次。 

毕马威此前委托市场调研公司 TNS 对中国 24个城市、1200名消费者进行了调查,并在此基础上撰写《中国奢侈品经验》报告。调查对象的年龄介于 20 至 45 岁,其中一线城市受访者的月薪为人民币7,500 元(1,154美元)以上,来自二线城市的受访者月薪至少为人民币5,500 元(846美元)。 

“中国大陆消费者购买奢侈品的动因也在发生变化”。戴力行说,从之前寻求社会地位转向为经验型消费和奢侈品收藏,“消费者更多地是基于自我奖励、宠爱自己而购买奢侈品,这也使得他们更为看重奢侈品牌本身的历史传承。”毕马威的报告显示:超过40%的受访者表示他们购买奢侈品更多出于个人偏好和认同感。 

因此在网络营销中,戴力行认为奢侈品牌公司“应该仔细考虑如何把具有网络影响力的关键人物纳入他们的销售战略”。因为在大陆消费者的信息来源中,尽管奢侈品牌的官网网站目前仍是其获取产品详细信息最主要的渠道,但名人博客、相关微博在品牌形象建立过程中扮演着极其重要的角色。 

这份报告同时也指出,香港已经挤进了大陆奢侈品消费目的地前三甲。这表现为内地消费者对香港当地珠宝品牌的喜爱,港产服装品牌在内地也声誉日隆。

 

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