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Satisfaciendo las expectativas de los consumidores

Satisfaciendo las expectativas de los consumidores

Mejorando el enfoque al cliente en la banca.

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Satisfaciendo las expectativas de los consumidores

Los consumidores de hoy esperan mucho más que una tarifa conveniente y una sólida seguridad en el servicio bancario. También esperan una experiencia positiva.

La buena noticia es que la mayoría de los bancos han hecho un gran avance en mejorar el enfoque al cliente en los últimos años. Esto en parte se debe a que la mayoría de los CEO de bancos ha tomado un interés personal en acercarse a sus clientes. De hecho, de acuerdo a la encuesta Perspectivas Globales del CEO 2017 de KPMG, el 66% de los CEO de bancos se siente personalmente responsable por representar los mejores intereses para sus consumidores, y el 65 por ciento dice confiadamente que puede articular una propuesta de valor al cliente.

Al mismo tiempo, hemos visto que muchos de los grandes bancos empiezan a invertir capital e importantes recursos con tal de mejorar el enfoque al cliente, como por ejemplo: están probando nuevas tecnología que prometen agilizar transacciones y procesos; tomando acciones para alinear los procesos administrativos relacionados con clientes; desarrollando estrategias de tecnología financiera para mejorar la experiencia de los consumidores; y poniendo un gran esfuerzo en mejorar la analítica de los datos del cliente.

Los CEO de los bancos más importantes también reconocen la urgencia de los desafíos y el valor de una experiencia satisfactoria del cliente. Esto es un aspecto importante especialmente en un mundo donde los clientes comparan la experiencia en sus bancos con otras similares en la competencia.

Recién estamos empezando

Ciertamente se ha logrado un gran progreso pero la evidencia sugiere que aún hay mucho por hacer antes que los CEO de bancos puedan considerar que realmente ofrecen un servicio enfocado en el cliente.

Los bancos que aún no implementan esta política tendrán que analizar sus estructuras rígidas para lograr un enfoque holístico. Esto requerirá en parte que adopten nuevas tecnologías que permitan compartir datos del cliente entre los negocios y servicios de la compañía. Esto demandará nuevos procesos y herramientas y, sobre todo, un cambio cultural que incentive un enfoque en la experiencia más que en un objetivo comercial.

Al mismo tiempo, la mayoría de los bancos tendrán que redoblar sus esfuerzos en mejorar sus procesos administrativos para entregar la experiencia que el cliente realmente espera. Claramente, la experiencia tiene dos dimensiones: la experiencia del cliente (CX) definida como el modo en que interactúa con el banco; y la experiencia del usuario (UX) definida como el modo en que realiza el primer contacto con el banco. Para avanzar en ese sentido, se debe emplear tecnología más profunda como automatización de procesos robóticos (APR), procesamiento de lenguaje natural (PLN), e inteligencia artificial (IA). Se requerirá más flexibilidad y agilidad en la manera que los procesos son diseñados y manejados junto con grandes alineamientos entre la interfaz y las tecnologías de apoyo.

Los bancos necesitarán también mejorar ampliamente sus capacidades de entendimiento del mercado. Ellos  necesitarán ser capaces de mirar su entorno para predecir lo que sus clientes necesitarán a futuro y cómo querrán ser atendidos. Los bancos tendrán que mejorar su enfoque en los diferentes segmentos de la clientela con el objetivo último de cautivarlos. Finalmente, tendrán que entender cómo implementar estas perspectivas en acciones reales que entreguen valor.

Bancos en ventaja

Si bien puede parecer que las empresas de tecnología financiera llevan la delantera, la realidad es que los bancos tradicionales están construidos con bases muy sólidas. Gracias a su larga historia y décadas de relacionamiento con clientes, los bancos tradicionales son capaces de mostrar un gran manejo con clientes en todo el ciclo financiero. A pesar de la reciente pérdida de confianza de los clientes, los bancos cuentan con un sólido legado al entregar calidad en seguridad, servicios y valor a sus clientes.

Los bancos tradicionales son también altamente responsables en procesos y cumplimiento. Tal vez, pueden no poseer la agilidad de las empresas tecnológicas, pero ciertamente entienden la importancia del rigor detrás del proceso y saben cómo responder a las regulaciones. Con ello los clientes pueden estar seguros que sus bancos están haciendo lo correcto al manejar su dinero.

A pesar de lo anterior, los bancos tradicionales tienden a ofrecer un amplio rango de servicios y, como lo mencionamos en un reciente informe de KPMG, las diferentes realidades presenciales y virtuales están preocupando a los clientes al manejar múltiples prestadores o modalidades de servicios para satisfacer sus variados requerimientos financieros. Muchos encuentran confuso el dispar arreglo de servicios.Eso está alcanzando un punto donde los actores del nicho en tecnología financiera están en riesgo de agotar a sus clientes, frustrados por el esfuerzo que toma conseguir algunos puntos o descuentos a través de plataformas digitales.

Tres pasos para conseguir una mejor experiencia del cliente

¿Qué deberían hacer los bancos para entregar una excelente experiencia a cliente?  Nuestra experiencia con las instituciones financieras líderes sugiere que hay 3 áreas principales donde los bancos deberían poner su foco:

Primero. Deberían están haciendo lo que los profesionales de KPMG llaman análisis del entorno y  entender cómo está cambiando el mundo alrededor y cómo impactará a su negocio. Esto incluye tododesde tecnologías irruptoras, cambiantes expectativas de los clientes, actividad competitiva, y cambios regulatorios.

Segundo. Tendrán que simular escenarios internos tomando toda las información que han reunido de la análisis del entorno y simular escenarios para identificar exactamente cómo estas tendencias se pueden implementar en el negocio y en el modelo de operación, qué oportunidades pueden crear, y qué riesgos necesitan evadir.

Tercero. Los bancos tendrán que desarrollar un simple pero efectivo marco de ejecución. Los profesionales de KPMG a menudo usan el marco de 9 niveles de valor de KPMG el cual facilita la implementación al trasladar la estrategia de negocio a las tácticas del modelo de operación.

Tiempo de adaptación

La singular perspectiva de mercado con que cuenta KPMG sugiere que no hay tiempo que perder. Ya muchas organizaciones están haciendo claramente grandes avances y se espera que los bancos líderes se transformen en una nueva versión más cercana al cliente dentro de los 2 próximos años. Apoyados con su gran legado, gran experiencia y nuevas tecnologías, todas las señales apuntan a que los pioneros serán los verdaderos irruptores del futuro.

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