«L’expérience plus forte que la marque»  | KPMG | CH
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«L’expérience plus forte que la marque» 

«L’expérience plus forte que la marque» 

Comment les entreprises atteignent-elles aujourd’hui leurs clients? A quoi ressemblera le marketing de demain et où KPMG met-elle les accents dans la prospection du marché? Des réponses à découvrir dans l’interview de Dominique Morel.

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Dominique Morel

Dominique Morel, Responsable Marketing, Communication & Sales chez KPMG Suisse

Dans quelle mesure les entreprises agissent-elles différemment aujourd’hui avec leur environnement de marché par rapport à il y a quelques années?

La possibilité d’analyser des données de manière ciblée a changé bien des choses. Pendant longtemps, les décideurs ne pouvaient compter que sur des estimations, des hypothèses et leur propre intuition pour la prospection du marché. Aujourd’hui, les Smart Data et l’intelligence artificielle permettent aux entreprises de mieux reconnaître leurs potentiels, d’aborder les clients de façon plus individuelle et de personnaliser ainsi leurs points de convergence pour y exercer une influence positive. L’attention se déplace, s’éloignant de la marque pour se concentrer sur l’expérience. Les clients sont désormais davantage au centre. Ils disposent de la possibilité d’établir un dialogue direct grâce aux médias sociaux. Au bout du compte, se pose alors la question de savoir si le client a été satisfait et s’il est prêt à recommander l’offre.

Je suis convaincu que seul celui qui promeut, au sein et en dehors de l’entreprise, des formes de collaboration intelligentes saura aussi relever les défis liés à cette évolution. Dans un monde de plus en plus volatil et complexe, les entreprises et les individus se heurtent vite à leurs limites: le succès n’est désormais possible qu’en joignant ses forces!

Qu’implique la focalisation accrue sur le client pour les entreprises B2B?

Dans les relations entre entreprises également, ce sont toujours les individus qui décident au final. Pour moi, la tendance à la personnalisation accrue fait de plus en plus tomber la frontière entre entreprises B2B et B2C. Les entreprises ayant un groupe cible assez petit et clairement défini – comme c’est souvent le cas dans le domaine B2B – ont toutefois l’avantage, par rapport à de nombreuses sociétés B2C classiques, d’avoir des données clients à analyser qui restent gérables. Dans la branche des biens de consommation, où chacun et chacune fait partie du groupe cible élargi, il est beaucoup plus difficile d’exploiter les énormes quantités de données. C’est pourquoi je suis convaincu que dans le contexte des services B2B en particulier, l’utilisation de la technologie à des fins de prospection du marché devient un avantage concurrentiel de plus en plus important.

Quels effets cette évolution a-t-elle sur la forme de la collaboration au sein d’une entreprise?

Je l’ai déjà évoqué: la capacité à collaborer avec succès dans un écosystème économique à l’échelle de l’entreprise et entre entreprises revêt une importance croissante. Les formes de collaboration modernes doivent bien entendu tenir compte de ces évolutions et pouvoir être conçues en toute flexibilité. Dans le même temps, les concurrents doivent aussi être ouverts aux grandes initiatives communes, comme cela s’est passé par exemple dans le cadre de digitalswitzerland, où KPMG était impliquée.

Il est concevable, dans un futur relativement proche, que les individus travaillent simultanément pour différentes organisations – et que cela constitue la règle. A long terme, nous devrons nous défaire du modèle de travail rigide que nous connaissons actuellement. Des tendances telles que les modèles commerciaux sur plate-forme ou la Shared Economy se maintiendront et s’intensifieront même encore, ce qui influencera fortement notre monde du travail.

Où KPMG met-elle les accents?

Nous remettons continuellement en question notre propre prospection de marché et adoptons actuellement des approches holistiques, numériques et basées sur des données. C’est-à-dire que nous allons davantage vers des contenus consommables en ligne et de façon mobile, comme des infographies ou des enregistrements vidéo. Nous nous intéressons aussi de près au thème de la personnalisation: comment donner la priorité aux bons acheteurs pour nos contenus? Quel client est actuellement confronté à quel défi? Notre objectif est d’optimiser nos activités grâce à des systèmes interconnectés intelligemment: davantage de petites campagnes plus ciblées! La technologie en constitue souvent la base. Mais en fin de compte, ce sont les individus qui décident si et comment ils veulent entrer en contact avec KPMG, si bien que nous en venons au rôle des collaborateurs.

En tant que «purpose-led company», KPMG pose aux collaborateurs une question fondamentale: quelle est votre motivation? Pourquoi vous levez-vous tous les matins? Comment concevons-nous ensemble l’expérience des collaborateurs et de la clientèle? Je suis convaincu que les entreprises jouissant d’une culture forte et fondée sur des valeurs sont mieux parées pour les futures formes de collaboration. Les collaborateurs s’identifient fortement à la KPMG Story et deviennent de véritables ambassadeurs.

Comment voyez-vous personnellement le marketing de l’avenir?

Cela dépend largement des évolutions sociales. Comment faisons-nous face à des phénomènes tels que les Fake News? Où fixons-nous les limites en termes de protection des données? Dans quelle direction la faculté de perception des individus évolue-t-elle? Il est clair que les moteurs dont j’ai parlé précédemment – informations tirées des données, personnalisation et coopérations intelligentes – influenceront la concurrence de façon déterminante. Le marketing devra tenir compte de ces changements. Le fait que clients et collaborateurs accordent à «l’expérience» un poids plus élevé et que celle-ci soit déterminante représente en effet une évolution irréversible. Il faut se demander comment intégrer le marketing et les marques dans ce nouvel environnement. Nous voyons aussi que nos clients se consacrent de plus en plus à ces thèmes. Nous les conseillons et les accompagnons dans cette voie.

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