«Die Konsumenten wünschen Individualisierung» | KPMG | CH

«Die Konsumenten wünschen Individualisierung»

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Nachhaltigkeit und Transparenz stehen bei der Migros im Vordergrund. Die Migros-Vertreter Beat Arbenz und Walter Huber sprechen über die Trends in ihrer Branche und verraten, mit welchen M&A-Entwicklungen sie in Zukunft rechnen.

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Beat Arbenz, Leiter M&A, und Walter Huber, CEO Industrie

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Patrik Kerler, Head M&A bei KPMG Schweiz: Welche Trends beschäftigen die Consumer Industry im Grossen und Ganzen und wer setzt sie?

Walter Huber: Die Digitalisierung hat einen enormen Einfluss. Sie verändert die Prozesse – von der Beschaffung über die Produktion bis zum Konsum. Ein weiterer Trend ist die Nutzung von umfangreichen Daten, um neue Lösungen für unsere Kundschaft zu kreieren. Auch die Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiger Aspekt. Sowohl die Konsumentinnen und Konsumenten als auch die Industrie treiben diesen Trend. Das war schon immer so. Die Konsumentinnen und Konsumenten wissen, was sie wollen. Wenn ihre Erwartungen steigen, führt das zu neuen Anforderungen. Daneben ergeben sich aus dem technischen Fortschritt neue Optionen, derer sich die Endverbraucher noch gar nicht bewusst sind.

Beat Arbenz: Auch die Gesundheit ist ein wichtiger Trend. Gesundheitsprodukte werden zunehmend nachgefragt, und ganz allgemein wird von bestehenden Produkten verlangt, dass sie sowohl gesund als auch sozial verantwortlich und umweltfreundlich sind. Die Konsumentinnen und Konsumenten sind aber nicht bereit, wesentlich mehr dafür zu zahlen. Von den Produzenten verlangt das grosses Geschick, denn werden Produkte wegen der Gesundheit geschmacklich verändert, wird das nicht akzeptiert.

Huber: Ein gutes Beispiel ist die Salzreduktion. Wenn wir das Salz in einem Produkt reduzieren, kann sich der Geschmack verändern. Schon wird das Produkt nicht mehr gekauft. Dasselbe gilt für farbliche Aspekte – es sollen ja keine Zusatzstoffe und Farbstoffe beigefügt werden, aber wenn ein Produkt nicht mehr die gewünschte Farbe hat, wird es verschmäht.

Wie berücksichtigen Sie diese Themen in Ihrer Wertschöpfungskette?

Arbenz: Durch Rückwärtsintegration – sie ist in der DNA der Migros. Wir können aus voller Überzeugung sagen, dass wir die Kontrolle über die ganze Wertschöpfungskette haben, weil viele Produkte aus unserer Eigenproduktion kommen. Damit heben wir uns deutlich von der Konkurrenz ab.

Huber: Absolut. Und was die Transparenz gegenüber den Konsumentinnen und Konsumenten betrifft, kann ich Ihnen ein Beispiel nennen: In China haben wir Orange Garden eingeführt, ein e-Commerce Shop-in-Shop-Konzept, das uns erlaubt, unsere Leistungsfähigkeit integriert und mit einem klaren Absender anzubieten. Auf diesem Dach können die gesamten Wertschöpfungsketten abgebildet werden. Der Konsument will heute wissen, wie die Produkte hergestellt werden und wer dahintersteht. Der CEO von Orange Garden ist höchstpersönlich in eine unserer Fabriken in die Schweiz gekommen und hat einen Live-Stream gemacht, um den Kundinnen und Kunden die Produktion zu zeigen. Das schafft Vertrauen in die Produkte, die wir auf Orange Garden verkaufen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, investieren wir hohe Summen in die Ausbildung unserer Mitarbeitenden, in neue Technologien und in neue, hoch automatisierte Anlagen und Fabriken.

Welche Rolle spielen Individualisierungskonzepte?

Huber: Die Kundinnen und Kunden wünschen sich mehr und mehr «ihre» Kosmetik, «ihr» Müsli oder «ihren» Schokoriegel. Viele Konsumenten stellen uns sogar bereitwillig ihre Daten zur Verfügung, um individuelle Produkte zu erhalten, zum Beispiel personalisierte Ernährung.

Arbenz: Auch Unverträglichkeiten und Allergien unterstützen das Bedürfnis nach individualisierten Produkten. Das führt im Bereich Gesundheit zu einer stärkeren Differenzierung mit verschiedenen Produkten und zur engen Überwachung der ganzen Wertschöpfungskette, um garantieren zu können, dass gewisse Zutaten nicht enthalten sind. Auch hier ist Vertrauen ein Schlüsselfaktor.

Dreh- und Angelpunkt ist ganz klar die Innovation. Woher kommt sie?

Huber: Innovation kommt sowohl aus dem Unternehmen selbst als auch von aussen, oft aus Start-ups. Aber Start-ups benötigen ab einem gewissen Punkt auch Marketing-Expertise, einen starken Vertrieb und Produktionskapazität. Da kommen wir dann ins Spiel – als Kooperationspartner.

Arbenz: Die Migros hat Innovation in der gesamten Gruppe implementiert und arbeitet systematisch und engagiert an F&E.

An welchen externen Transaktionen sind Sie interessiert? Wie finden Sie Ihre Targets?

Arbenz: Früher waren wir eher Empfänger von Angeboten, die direkt von den Unternehmen oder ihren Beratern kamen. Heute suchen wir viel aktiver selber nach neuen Targets. Auch hat sich unsere Einstellung zu deren Grösse verändert: Heute lehnen wir keine Targets mehr ab, weil sie möglicherweise zu klein sind, sondern wir schauen genauer hin.

Huber: Stimmt. Der zweite Grund, weshalb die Targets kleiner und jünger werden, ist das Pricing. Auf dem Markt liegt extrem viel Kapital brach und Transaktionen sind stark finanzgetrieben. Das bedeutet, dass wir bei einem Target sehr früh dran sein müssen.

Haben sich die Beteiligungsverhältnisse von M&A-Transaktionen geändert?

Arbenz: Wir machen selten 100%-Transaktionen, sondern lassen unsere Partner in der Regel beteiligt. Wir geben ihnen jede Menge Support und stellen Kontakte her, aber die Partner müssen das Geschäft selbst vorantreiben. Wir integrieren nur so weit, wie es aus Synergiegründen oder aufgrund der Finanzberichterstattung erforderlich ist.

Huber: Für die Struktur ist auch der Integrationsgrad entscheidend. Unternehmen, die weiter weg sind von dem, was wir machen, lässt man individueller operieren, um die unternehmerische Kraft zu erhalten.

Eine letzte Frage: Wie sehen die M&A-Aktivitäten in Ihrer Branche in etwa 1–3 Jahren aus?

Arbenz: Es liegt nach wie vor sehr viel Kapital brach. Man sieht das auch daran, dass viele Private Equities an der Consumer Industry interessiert sind. Bei Unternehmen, die als sehr zukunftsträchtig gelten, werden teilweise fast schon abstruse Multiples bezahlt, insbesondere, wenn die Umsätze um die 70 Millionen Franken und mehr betragen.

Huber: Und durch die vorhin erwähnten Themen ergeben sich neue Chancen, die stark mit den Konsumentinnen und Konsumenten, mit Gesundheit und Nachhaltigkeit zusammenhängen. Das fördert die Gründung von Start-ups und zieht frisches Kapital an. Damit kann sich die Branche bis weit in die Zukunft hinein weiterentwickeln und erneuern.

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