«Experience schlägt Marke» | KPMG | CH

«Experience schlägt Marke»

«Experience schlägt Marke»

Wie erreichen Unternehmen heute ihre Kunden, wie sieht das Marketing der Zukunft aus und wo setzt KPMG die Schwerpunkte in der Marktbearbeitung? Zu diesen und anderen Fragen äussert sich Dominique Morel im Interview.

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Dominique Morel

Dominique Morel, Leiter Marketing, Communication & Sales bei KPMG Schweiz

Inwiefern agieren Unternehmen heute anders mit ihrem Marktumfeld als noch vor wenigen Jahren?

Die Möglichkeit, Daten gezielt zu analysieren, hat vieles verändert. Lange Zeit verliessen sich die Entscheidungsträger in der Marktbearbeitung auf Schätzungen, Annahmen und ihr Bauchgefühl. Smart Data und künstliche Intelligenz ermöglichen es heute Unternehmen, ihre Potenziale besser zu erkennen, Kunden individueller anzusprechen und so deren Berührungspunkte entsprechend personalisiert und positiv zu prägen. Dadurch verschiebt sich der Fokus: Weg von der Marke – hin zum Erlebnis respektive zur „Experience". Die einzelne Kundin und der einzelne Kunde stehen stärker im Zentrum. Sie verfügen dank den sozialen Medien über die Möglichkeit zu einem unmittelbaren Dialog. In letzter Konsequenz stellt sich heute die Frage: War der Kunde zufrieden und empfiehlt er das Angebot weiter?

Ich bin überzeugt, dass die mit dieser Entwicklung verbundenen Herausforderungen nur erfolgreich meistern kann, wer innerhalb und ausserhalb des Unternehmens intelligente Formen der Zusammenarbeit forciert. In dieser immer volatiler und komplexer werdenden Welt stossen einzelne Unternehmen und Individuen schnell an ihre Grenzen: Erfolg ist nur noch gemeinsam möglich!

Was bedeutet die verstärkte Fokussierung auf den Kunden für B2B-Unternehmen?

Auch in den Beziehungen zwischen Unternehmen entscheiden am Ende immer Menschen. Der Trend hin zur verstärkten Personalisierung macht für mich eine Unterscheidung zwischen B2B- und B2C-Unternehmen immer überflüssiger. Unternehmen mit einer kleineren und klarer definierten Zielgruppe – wie das im B2B-Bereich oft der Fall ist – haben gegenüber vielen klassischen B2C-Firmen aber den Vorteil, dass die zu analysierenden Kundendaten einigermassen überschaubar bleiben. In der Konsumgüterbranche, wo prinzipiell jede und jeder zur erweiterten Zielgruppe gehört, ist es viel schwieriger, die riesigen Datenmengen auszuwerten. Deshalb bin ich überzeugt, dass gerade im B2B-Dienstleistungsumfeld die Nutzung von Technologie zur Marktbearbeitung mehr und mehr zum Wettbewerbsvorteil wird.

Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung auf die Form der Zusammenarbeit innerhalb eines Unternehmens?

Ich habe es bereits angetönt: Die Fähigkeit, firmenweit oder unternehmensübergreifend in einem wirtschaftlichen Ökosystem erfolgreich zusammenzuarbeiten, wird immer relevanter. Die modernen Zusammenarbeitsformen müssen diesen Entwicklungen selbstverständlich Rechnung tragen und entsprechend flexibel gestaltbar sein. Gleichzeitig müssen Wettbewerber auch offen sein für grössere gemeinsame Initiativen, wie dies beispielsweise im Rahmen von digitalswitzerland passiert, wo KPMG involviert ist.

Denkbar ist, dass in gar nicht so ferner Zukunft Menschen gleichzeitig für verschiedene Organisationen arbeiten – und dies der Regelfall darstellt. Wir müssen uns langfristig wohl vom starren Arbeitsmodell der Gegenwart verabschieden. Trends wie Plattform-Geschäftsmodelle oder die Shared Economy werden anhalten und sich noch intensivieren. Dies wird unsere Arbeitswelt stark beeinflussen.

Wo setzt KPMG die Schwerpunkte?

Wir hinterfragen unsere eigene Marktbearbeitung kontinuierlich und stellen aktuell auf ganzheitliche, digitale und datenbasierte Ansätze um. Das heisst, hin zu mehr online und mobil konsumierbaren Inhalten wie etwa Infografiken oder Videomaterial. Auch das Thema der Personalisierung beschäftigt uns stark: Wie priorisieren wir die richtigen Abnehmer für unsere Inhalte? Welcher Kunde wird aktuell von welcher Herausforderung gefordert? Unser Ziel ist es, dank intelligent vernetzten Systemen unsere Aktivitäten zu optimieren: Mehr kleine, aber gezieltere Kampagnen! Dabei bildet oft die Technologie die Basis. Im Endeffekt entscheiden dann aber Menschen, wie und ob sie mit KPMG in Kontakt treten wollen, womit wir bei der Rolle der Mitarbeitenden wären.

Als «purpose-led Company» stellt KPMG den Mitarbeitenden bewusst die Sinnfrage: Was ist eure Motivation? Wieso steht ihr jeden Morgen auf? Wie gestalten wir gemeinsam das Mitarbeiter- und Kundenerlebnis? Ich bin überzeugt, dass Unternehmen mit einer starken, wertebasierten Kultur besser für die künftigen Formen der Zusammenarbeit gerüstet sind. Die Mitarbeitenden identifizieren sich stark mit der KPMG Story und werden zusehends zu Botschaftern.

Wie sehen Sie persönlich das Marketing der Zukunft?

Das hängt stark von den gesellschaftlichen Entwicklungen ab. Wie gehen wir mit Phänomenen wie Fake News um? Wo setzen wir die Grenze beim Datenschutz? In welche Richtung entwickelt sich das Wahrnehmungsvermögen des Menschen? Klar ist, dass die vorhin genannten Treiber – Datenerkenntnisse, Personalisierung und intelligente Kooperationen – den Wettbewerb entscheidend prägen werden. Diesen Veränderungen wird das Marketing Rechnung tragen müssen. Dass Kunden und Mitarbeitende die „Experience“ stärker gewichten und die gemachte Erfahrung entscheidend ist, lässt sich nämlich nicht umkehren. Die Frage muss lauten, wie sich Marketing und Marken in dieses neu entstandene Umfeld einbringen. Wir sehen auch, dass unsere Kunden diese Transformationsthemen immer stärker beschäftigen, und beraten und begleiten sie hier entsprechend.

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