La révolution de l’expérience client | KPMG | CA
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La révolution de l’expérience client

La révolution de l’expérience client

La révolution de l’expérience client

Voici venue l'Ère du Client, cette période où nous nous retrouvons dans l'œil de la « tempête parfaite » suscitée par de nombreuses révolutions intercalées les unes avec les autres. Une ère qui exige une approche plus évoluée de l'analyse de vos acheteurs dans le paysage du commerce de détail du 21e siècle, où tout change sans cesse et à toute vitesse.

Résister à la tempête ne sera pas chose facile. Alors que de nombreuses entreprises adoptent les compétences et les outils numériques pour rester à flot et maintenir le cap, celles qui toucheront terre seront celles qui pourront manier les mégadonnées, comprendre l'intelligence artificielle et la mettre à l'œuvre pour améliorer l'expérience du client et s'en servir à leur avantage pour évoluer au même rythme que ce dernier.

Les trois révolutions

Les dernières années ont été le théâtre de changements considérables. Des bouleversements géopolitiques à la quatrième révolution industrielle (i4.0), en passant par les technologies de rupture et les modèles d'affaires radicaux, ces changements ont à jamais modifié les comportements des clients.

Ce n'est là qu'un début.

Nous assistons aujourd'hui à la convergence de trois grandes révolutions qui bouleversent la façon dont les gens vivent, travaillent et s'amusent. Ces révolutions sont :

  • Géographique et géopolitique: Fruit de l'explosion de la classe moyenne et d'un mouvement vers la société de consommation en Chine, de la prospérité croissante de régions comme l'Inde et l'Indonésie, de l'amélioration de la situation économique en Amérique du Sud et au Brésil, de tournants politiques et historiques comme le soi-disant Brexit, et de la difficulté à prédire où iront les négociations de l'ALÉNA et de l'Accord de Partenariat transpacifique global et progressiste (PTPGP), entre autres.
  • Démographique: Suscitée par l'arrivée de la génération du millénaire, qui composait 27 % de la population mondiale en 2016 et qui représentera bientôt la plus importante génération vivante et les plus gros effectifs sur les marchés du monde entier.
  • Technologique: Née de l'apprentissage machine, des mégadonnées, de l'automatisation et d'une foule d'autres innovations qui transforment pratiquement toutes les facettes de notre vie.

Ces révolutions non seulement perturbent et redéfinissent nos modes de vie et nos façons de faire des affaires, elles remettent les technologies au cœur de nos préoccupations pour nous amener à une compréhension granulaire des nouvelles tendances et de leur influence sur toutes les catégories démographiques, au Canada comme partout ailleurs dans le monde.

Les chefs de la direction canadiens sont au courant de cette demande – du moins pour la plupart. Selon le rapport Perspective des chefs de la direction canadiens 2018 de KPMG, une majorité de chefs de la direction canadiens (96 %) affirment qu'ils ont confiance en leur capacité de gérer la transformation technologique (comparativement à 71 % des chefs d'entreprise dans le monde), et une aussi grande majorité (96 %) estime qu'ils prennent des mesures proactives pour créer des perturbations dans leurs marchés respectifs.

Fort bien, mais quand vient le temps de passer de la parole aux actes, moins du quart des chefs de la direction canadiens interrogés dans le cadre de cet exercice annuel disent qu'ils prévoient augmenter leur utilisation des modèles prévisionnels ou de l'analyse des données. En fait, il s'agit d'une importante anomalie à souligner puisque l'utilisation de l'analyse de données et de l'intelligence artificielle est sans doute la clé qui permet de comprendre les tendances actuelles et leur incidence sur les clients, particulièrement en ce qui concerne la classe démographique affichant la plus rapide croissance aujourd'hui : les milléniaux.
 

Apprendre à connaître les milléniaux

Jamais n'avons-nous eu autant besoin de connaître notre client. Pourtant, si 90 % des chefs de la direction canadiens interrogés dans le cadre du sondage déjà mentionné se disent sûrs que leurs investissements en personnalisation de l'offre portent leurs fruits, plus de la moitié ont encore de la difficulté à adapter leurs canaux de ventes et de distribution aux besoins toujours évolutifs de la génération du millénaire.

De toute évidence, il reste beaucoup de chemin à parcourir, et cela commence par une meilleure compréhension des habitudes de vie, de travail et d'achat de la génération Y et de leur évolution. Si nous ne le faisons pas, nos efforts visant à connaître nos clients en ces temps où tout doit être ultra-personnalisé échoueront lamentablement.

Chose certaine, il faudrait plus qu'un article pour tracer le portrait de ce groupe démographique. Nous nous contenterons de dire qu'en substance, cependant, l'usage quotidien que font les milléniaux des applis libre-service et des expériences d'achat à la demande fait naître de nouvelles attentes, souvent difficiles à satisfaire. Quand il est question de service, les membres de la génération du millénaire recherchent la simplicité, la maîtrise et l'expérience adaptée que leur apportent leurs applis favorites. Ils veulent pouvoir jouir de nouvelles expériences et d'une multitude d'options où et quand bon leur semble.

Cela dit, il est tout aussi essentiel de comprendre les membres de la génération des baby-boomers et de la génération X et de savoir comment leur vie se transforme.

Comment parvenir à comprendre le « client nouveau »?

En premier lieu, nous devons tourner notre regard vers l'avenir. La capacité de poser des hypothèses et d'établir des stratégies en nous basant sur le passé peut avoir une certaine valeur, mais nous savons tous que le passé n'est pas toujours garant de l'avenir. Après tout, l'avenir n'est pas linéaire.

Il nous faut également utiliser les données plus intelligemment afin de prévoir les habitudes des clients, qu'ils soient de la génération Y ou X ou des baby-boomers ou de ceux qu'on appellera bien assez tôt la iGénération. Heureusement, grâce au progrès constant de l'analyse de données, les entreprises peuvent maintenant réaliser une meilleure segmentation de la clientèle et connaître en détail les habitudes, les attitudes, et les actions possibles des acheteurs actuels et potentiels.

Bref, nous devons nous servir des données pour comprendre ce qui motive nos clients. Dans le rapport de KPMG International intitulé Me, My life, My Wallet, nous avons analysé les facteurs qui représentent les clients multidimensionnels modernes et nous les avons répartis comme suit :

  • Cinq facteurs d'influence personnels: Des forces personnelles complexes, des modes de raisonnement, et des compromis qui sont à la source de nos véritables choix. Ce sont :
    • Ma motivation: Les caractéristiques motivationnelles qui poussent le client à adopter certains comportements et avoir les attentes qui le caractérisent.
    • Mon attention: Là où le client dirige ses désirs.
    • Ma connexion: Comment les clients utilisent leurs appareils pour entrer en contact avec autrui et obtenir de l'information.
    • Mon horaire: Comment les clients cherchent à équilibrer les contraintes de temps de leur vie personnelle et comment les événements marquants de la vie parviennent à les transformer; et
    • Mon portefeuille: Comment les clients répartissent leur portefeuille en fonction de tous les événements de la vie.
  • Étape de vie: Là où se situe votre client dans sa vie personnelle (p. ex., arrivée à l'université, début de carrière, naissance d'un premier enfant, retraite, etc.)
  • Événements influents: Jalons et moments décisifs au cours des années de formation d'un client qui influenceront ses valeurs et ses comportements.
     

Tirer profit du marché autrement

La compréhension des facteurs qui précèdent nous aidera à mieux comprendre les milléniaux et leur entourage. Cette compréhension commence toutefois par la définition de vos objectifs commerciaux et de vos cibles à l'aide des nouveaux outils et des nouvelles méthodes numériques à votre disposition. Il vous faut rester au courant de l'évolution de votre client.

La génération du millénaire en chiffres

2,5 G: Nombre de milléniaux dans le monde

90 M: Nombre de milléniaux en Amérique du Nord, ce qui représente 25 % de la population des États-Unis et du Canada réunis

3,3 T$: Pouvoir d'achat de la génération du millénaire

30 T$: Somme que les milléniaux recevront en héritage de leurs parents

84 %: Pourcentage des milléniaux qui ne font pas confiance à la publicité classique

78 %: Pourcentage des milléniaux qui préfèrent acheter une expérience plutôt que des biens