Générateur d’une valeur nouvelle pour le client | KPMG | CA

Le reçu numérique : générateur d’une valeur nouvelle pour le client bancaire

Générateur d’une valeur nouvelle pour le client

Le reçu numérique est un moyen pour les banques de monnayer leur relation de proximité avec les clients.

Contacter

Contenu connexe

Le reçu numérique : générateur d’une valeur nouvelle pour le client bancaire

Depuis plusieurs décennies déjà, le secteur bancaire est contraint de compenser la hausse de ses dépenses par de nouvelles rentrées d’argent. (Dernièrement, le défi consiste à facturer des frais uniquement pour les services à valeur ajoutée, plutôt que d’imposer des pénalités.) Pour ce faire, les banques doivent s’écarter des services financiers traditionnels et s’investir davantage dans les canaux qui leur permettent d’interagir avec les consommateurs, canaux qui, même s’ils ne sont pas traditionnellement exploités par des banques, sont liés aux finances. Et comme la majorité des acheteurs aujourd’hui appartiennent à la génération Y, adepte du numérique, les secteurs du commerce de détail et de la restauration sont prêts pour une transformation.

Les banques émettrices de cartes de crédit peuvent tirer de nouveaux revenus de ces secteurs en misant sur deux atouts propres aux services financiers : les relations et l’information. Ces atouts revêtent une valeur étonnante sur le marché du détail, particulièrement en ce qui a trait aux processus de règlement de l’achat et de délivrance du reçu. Si l’adoption répandue du paiement numérique passe par la mise à niveau des systèmes de point de vente, la conversion des reçus au numérique, elle, est beaucoup moins complexe.

Certains commerçants ont choisi le courriel pour transmettre le reçu, mais étant donné que le client doit d’abord leur fournir une adresse courriel, rares sont ceux qui ont constaté une adoption à grande échelle. Les banques et les émetteurs de carte, qui à la fois détiennent les renseignements sur le client et ont une relation avec lui, se trouvent donc dans une position de force indéniable au comptoir-caisse. Pour monnayer cette proximité relationnelle et accroître la faveur dont jouit la marque, une banque peut difficilement faire mieux que se transformer pour devenir la plateforme de reçus numériques du client.

Susciter la fidélisation

Il y a maintes façons pour une banque de mettre à profit la relation qu’elle entretient avec sa clientèle au moyen des reçus numériques. Prenons par exemple la fidélisation, plus particulièrement, l’adhésion facilitée à un programme de fidélisation, qui représente une réelle occasion tant pour les commerçants que les clients. En ce moment, ce processus est source de tension pour les clients, qui sont contraints de remplir d’interminables formulaires ou de se soumettre à des échanges verbaux embarrassants avec la caissière. Quand on sait que l’adhésion à un programme au moment de régler la facture rebute même aux clients habituels, les commerçants ont tout avantage à trouver des façons d’automatiser cette opération ou de la simplifier.

La banque, la seule partie assurée de conserver un lien avec le client après l’achat, peut devenir l’intervenant improbable qui facilitera l’adhésion. Grâce aux données dont elle dispose sur le client, elle peut jouer un rôle de « passerelle » vers le programme de fidélisation et laisser au commerçant le contrôle des activités de marketing et de promotion.

D’un point de vue logistique, comment est-ce que cela fonctionne? Les émetteurs de carte qui, déjà, envoient des notifications poussées en temps réel aux personnes qui utilisent leur application mobile ont, sans le savoir, jeté les bases d’une plateforme d’adhésion transparente aux programmes de fidélisation. À l’heure actuelle, les notifications poussées en temps réel servent avant tout à dépister les fraudes. Mais elles peuvent prendre la forme d’un reçu numérique lors d’un achat, puis servir de formulaire d’adhésion en quelque sorte. Le client, d’un simple toucher de son reçu numérique, déclenche l’envoi de ses données de base au commerçant en vue de son adhésion au programme de fidélisation.

Les banques ont beau jeu dans ce processus car, bien souvent, c’est leur application mobile – et non celle du commerçant – qui est déjà installée sur le téléphone intelligent du client. Dans l’état actuel des choses, le client qui quitte un commerce reste un étranger pour le commerçant. Les banques, elles, ont une relation avec ce consommateur; une relation qu’elles peuvent partager avec le commerçant. Pour profiter de cette circonstance, la banque peut percevoir des frais auprès du commerçant chaque fois qu’un client adhère à son programme de fidélisation et, par la suite, chaque fois qu’il atteint certains seuils de dépenses.

Faire davantage preuve de transparence dans les dépenses

Les banques détiennent une mine d’informations sur leurs clients, bien plus qu’il n’en faut pour l’adhésion à un programme de fidélisation. Il convient d’exploiter ce précieux filon en utilisant les reçus numériques pour présenter au consommateur un portrait détaillé de ses dépenses. Et cela peut se faire dans un domaine que les consommateurs ont carrément boudé jusqu’à présent : la gestion des finances personnelles.

En appariant les données sur les achats au détail d’un consommateur avec les soldes de son compte, une banque se trouve à l’aider dans sa prise de décisions. Par exemple, les reçus numériques peuvent servir à catégoriser les dépenses à des fins de budgétisation immédiatement après un achat. Le consommateur peut donc dresser le bilan de sa situation financière en temps réel (p. ex., dépassement du budget de restauration rapide en décembre) sans effort, ou presque. Ce type de fonctionnalité, que proposent déjà de nombreuses néobanques dans leur application mobile, est monnayable à condition que les consommateurs y développent une dépendance pour assurer leur santé financière.

La banque peut agrémenter le reçu en y ajoutant de l’information liée au programme de récompenses auquel souscrit le titulaire de la carte de crédit. Ainsi, le reçu devrait faire état du nombre de points et des récompenses que lui ont valus les achats portés à sa carte de crédit. En donnant au client le sentiment que ses achats sont des étapes vers des récompenses, il y a des chances qu’il utilise plus fréquemment sa carte. Faire figurer ces informations sur le reçu est une tactique qui permet au client de visualiser ce que son achat lui a permis de gagner et contribue à renforcer sa loyauté envers l’émetteur de la carte.

Avec le temps, les banques pourraient bien influencer les développements dans les systèmes de point de vente qui permettraient d’intégrer au reçu numérique des données de transactions détaillées jusqu’au moindre article. En plus de faire le pont entre la fidélisation, la gestion des finances personnelles et les paiements, les banques, en tant que gestionnaires des données relatives aux transactions, seraient en mesure de fournir à leurs clients de l’information encore plus éclairante et davantage de services à valeur ajoutée. Il pourrait s’agir, par exemple, de comparaisons du prix payé pour des lames de rasoir à la pharmacie et en ligne, ou de recommandations de restaurants au vu de la fréquence des sorties au restaurant pour manger des tacos.

Trouver l’équilibre entre occasion et responsabilité

La liste des utilisations possibles du reçu numérique s’étend bien au-delà de la fidélisation et de la transparence dans les dépenses. Les banques pourraient aussi envisager d’incorporer les médias sociaux et d’autres plugiciels. Toutefois, quelle que soit l’utilisation, il leur faudra trouver un juste équilibre entre fonctionnalité, convivialité et confidentialité. Autrement dit, elles devront veiller à ce que les données de leurs clients soient utilisées de façon responsable et pour des services avantageux pour eux.

La question que doivent se poser les banques et les émetteurs de carte est la suivante : pourquoi ne pas profiter des atouts propres au secteur des services financiers? Pendant que les commerçants continuent de recourir à des reçus statiques envoyés par courriel pour faire leur publicité, les banques peuvent miser sur deux de leurs atouts les plus importants et commencer à éliminer l’intermédiaire à l’étape du paiement dans le réseau de vente. Cette façon de faire pourrait se révéler lucrative, et il y a aussi des chances que les clients en viennent à la considérer comme partie intégrante de leurs expériences quotidiennes d’achat au détail et de restauration.

Auteur

Mike Davidsen, assistant confirmé, Services-conseils, Clients et opérations, KPMG aux États-Unis

Communiquez avec nous

 

Appel d’offres

 

Soumettre