Consumo Masivo: cambios de hábitos por la inflación | KPMG | AR

Consumo Masivo: cambios de hábitos por la inflación

Consumo Masivo: cambios de hábitos por la inflación

El estudio analiza el período 2013-2016. El consumidor busca segundas marcas y una mejor relación entre precio y calidad. Los shoppings perdieron más ventas que los supermercados.

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Buenos Aires, 10 de julio de 2017 / KPMG Argentina. “Los argentinos están transformando sus hábitos de compra y, en muchos casos, lo están haciendo de manera radical. Visitan una mayor cantidad de puntos de venta antes de tomar una decisión de compra, de tal forma de poder efectuar una comparación de precios y mitigar el impacto que la inflación propina en sus presupuestos. Asimismo, son más racionales en la elección de los productos, al punto de resignar primeras marcas para migrar hacia otras más económicas, y buscan constantemente un equilibrio entre precio y calidad”, dice una de las principales conclusiones de informe especial realizado por la firma y titulado “Consumo Masivo, hábitos y puntos de venta” en el que se analiza el comportamiento del consumidor entre los años 2013-2016

Según el estudio, por este cambio de hábitos las marcas propias de supermercados y de distribuidores han crecido de manera significativa en los últimos años y se espera que esta tendencia continúe a futuro. “La proporción de consumidores racionales, es decir aquellos que efectúan un análisis comparativo de precios y opciones antes de realizar una compra, aumentó del 40% al 50% en los dos últimos años y que, a contramano de éstos, la proporción de marquistas, es decir los que prefieren seguir comprando primeras marcas sin importar el precio, cayó en alrededor de 4 puntos en igual período.” Luego se agrega que estos cambios en el consumo se producen por el efecto inflacionario que en los últimos años ha deteriorado el poder adquisitivo de salarios y, por lo tanto, de compra. Las estadísticas provistas por el IPC elaborado por la Dirección General de Estadísticas y Censos de la CABA, “muestran que la mayor parte de los productos de la canasta de ese índice se apreció en una media del 150% entre 2013 y 2016, y los productos de consumo masivo estuvieron entre lo más afectados. Este crecimiento en los precios, que no incluye el aumento experimentado en las tarifas de los servicios públicos, determinó que una buena parte de los consumidores fuera a comprar más asiduamente al canal mayorista, donde éstos perciben una diferencia de precios que puede llegar al 30% - 35%.”

En este contexto -se señala- las marcas líderes vienen perdiendo terreno en favor de otras más económicas. “Entre 2015 y 2016, el porcentaje de consumidores que optó por sustituir primeras marcas por opciones más económicas pasó del 27% al 36%, producto de una mayor cautela y racionalidad y de la búsqueda constante de la mejor relación entre precio y calidad. Consecuentemente, este comportamiento ha disparado las ventas de las llamadas marcas propias (o de distribuidores) durante los últimos años. Un estudio llevado a cabo por Kantar WorldPanel, en el que se analizaron 300 marcas de consumo masivo del mercado argentino, pudo determinarse que las cinco que más crecieron en el último tiempo lo hicieron sumando clientes, siendo todas ellas de origen nacional y económicas. De hecho, cuatro de ellas integraron el programa Precios Cuidados, lo que permite dibujar un perfil de consumidor local sumamente atento a los precios (es decir, uno que podría identificarse con el consumidor agnóstico) y que opta por marcas que acompañan la situación del país ofreciendo más cantidad de producto al mismo precio, o aquellas que simplemente congelan los precios de los artículos de primera necesidad, que son los de mayor ponderación en el presupuesto familiar en un contexto económico adverso.”

En consecuencia, si bien se estima que durante 2016 el volumen de consumo cayó un 4%, las cadenas mayoristas vieron subir su nivel de ventas en un 20% debido principalmente a que, en tiempos de recesión, un mayor número de personas reduce sus paseos de compras y opta por desplazarse en busca de precios más bajos con diferencias respecto de los hipermercados tradicionales que, según consultoras especializadas, pueden llegar hasta un 35% dependiendo del rubro. De hecho, el market share de los mayoristas, que alcanzaba un 4,4% de las ventas del mercado de consumo masivo en 2013, trepó hasta el 8% en 2016, evidenciando que cuanto mayor es la tasa inflacionaria, mayores son también las ventas de este tipo de establecimientos. Como una estrategia para hacer frente a este panorama, muchas cadenas optaron por ofrecer nuevos formatos paralelos al del tradicional hipermercado, lanzando versiones reducidas de sus locales (los “markets” o “express”), con el objetivo de acercarse al consumidor que prefiere la cercanía y no realiza grandes compras mensuales para abastecerse.

En otra parte del informe se afirma que “los datos disponibles sobre ventas de supermercados y centros de compras (shoppings), donde los primeros son más representativos de la dinámica de venta/consumo de los productos de primera necesidad (más del 80% de las ventas totales de estos establecimientos corresponden a las categorías alimentos y bebidas, limpieza e indumentaria), en tanto los segundos reflejan en mayor medida el comportamiento de otros productos más relacionados al entretenimiento o al consumo suntuario (alrededor del 45% de las ventas de los centros de compras corresponden a la categoría de indumentaria, calzado y marroquinería, en tanto el 15% se atribuye a la venta de electrónicos, electrodomésticos y computación).” Y agrega que “en los últimos años las ventas de estos establecimientos pasaron de los $156.200 millones alcanzados en 2013 a un estimado de $ 343.600 millones (2016), lo que representa un crecimiento nominal cercano al 120% acumulado. No obstante, dado que el nivel de inflación ha jugado un rol central en el período de referencia, con un acumulado que se estima cercano al 150% entre esos años (2013 y 2016), el crecimiento real de las ventas ha sido en realidad negativo (-11%).”

Sostiene el trabajo que esto se explica “por los magros resultados obtenidos en las ventas durante los últimos años (donde, por ejemplo, las tasas reales de crecimiento de los años 2014 y 2015 se cancelaron entre sí) y por la fuerte caída registrada en 2016, cuando el volumen de ventas expresado a valores constantes se desplomó en un 11% respecto de 2015. Si bien tanto los unos como los otros contribuyeron de manera significativa a esta caída en las ventas, los centros comerciales (shoppings) fueron los que más retrocedieron entre 2015 y 2016 (-14%). No obstante, dado que la cadena de supermercados contribuye con alrededor del 85% de las ventas de este subsector de consumo (formado por éstos y los centros comerciales), su caída, que fue cercana al 11% en igual período, termina siendo más representativa de lo que sucede en el agregado”-

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