Consumo masivo: hábitos y puntos de venta. | KPMG | AR

Consumo masivo: hábitos y puntos de venta. Comportamientos de oferta y demanda.

Consumo masivo: hábitos y puntos de venta.

Un cliente hiperconectado por la tecnología y menos leal con las marcas tradicionales, exige al mismo tiempo calidad y precio.

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Autor

Socio de Risk Consulting

KPMG Argentina

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El presente trabajo tiene por objeto mostrar una breve reseña sobre las tendencias en los hábitos de consumo en la región y la situación general de la oferta (puntos de venta) de productos de consumo masivo en la Argentina, tomando como referencia a los supermercados y centros de compras. Este tipo de estudio es importante si se tiene en cuenta que, en el marco de una situación económica global inestable, analizar el comportamiento de la demanda resulta determinante a la hora de diseñar políticas de fomento para la oferta.

En un mundo donde la conectividad y la inmediatez se vuelven características cada vez más valoradas por la sociedad actual, prestar atención a los cambios en los patrones de consumo es la acción principal que tanto el Estado como las empresas deberían tener en cuenta para asignar eficientemente los recursos (el primero) y evitar perder competitividad (las segundas). Hoy, la industria de consumo masivo se encuentra en plena transformación, con compradores cada vez más informados y una participación creciente del comercio electrónico, lo que impone una reflexión acerca de las estrategias que son necesarias para sobrevivir a estas nuevas condiciones e, incluso, explotarlas para ganar en ventas.

En este sentido, un informe publicado por Euromonitor International , en el que se hace un bosquejo de las tendencias sobre hábitos de consumo para el último año (2016), destaca la proliferación de compradores agnósticos (esto es, clientes que no depositan su lealtad en una sola marca sino que se mueven de forma independiente entre grandes cadenas, emprendimientos locales y productos artesanales). Esta clase de compradores son la mejor representación del consumidor que busca innovación y calidad a precios de rebaja, desafiando los parámetros de edad y género que los especialistas de marketing definen como targets iniciales para sus productos. Asimismo, destaca que la inestabilidad económica y política a nivel global, sumada al fenómeno denominado greenwashing (es decir, la promoción por parte de las empresas de un compromiso medioambiental que termina siendo poco sincero), condujo a que cada vez más consumidores se erigieran en agentes de cambio, tomando en sus manos la responsabilidad de mejorar las condiciones dadas. De este modo, debido a la sobrecarga de información, que resulta posible gracias a las redes sociales y las infinitas potencialidades que permiten los dispositivos móviles, son los propios ciudadanos quienes exigen más transparencia en el mensaje que reciben de parte de las corporaciones, al tiempo que toman en sus manos la tarea de premiar o castigar a las compañías según su adecuación o no a este nuevo modelo de negocios que se presenta como más humano, ecológico e inclusivo. De hecho, un estudio global llevado a cabo por Ford , en el que se analizan las nuevas tendencias en el consumo y el impacto de los cambios sociales a partir del procesamiento de encuestas, demuestra que el 67% de los consumidores cree que el boicot a una determinada marca puede generar un cambio en sus valores corporativos, mientras que un 86% coincide en que se debe prestar más atención a la cadena de producción de los bienes que se adquieren. Asimismo, entre otras conclusiones, el informe destaca que gran parte de los encuestados muestra una mayor preocupación por el uso racional del agua y el impacto ambiental (por ejemplo, existe una mayor concientización de los problemas que traen las sequías e inundaciones), cree que la felicidad guarda una estrecha relación con la prosperidad (y no tanto con la riqueza material), o que los consumidores tienen el poder necesario para realizar cambios positivos (incluso más que las empresas o los gobiernos).

Estas tendencias toman mayor relevancia cuando se analiza la industria del consumo masivo. Con una clientela dispuesta a invertir en su bienestar físico y mental, al tiempo que ostenta una creciente conciencia sobre el maltrato animal y las prácticas agrícola-ganaderas sustentables, el segmento de alimentos y bebidas debió reinventarse completamente, al punto de que incluso las cadenas de comida rápida tuvieron que incorporar a sus productos tradicionales una mayor cantidad de opciones orientadas a satisfacer a un público cada vez más exigente. Las bocas de expendio, por su parte, se adaptaron a este nuevo cliente híperconectado y más desleal, a quien le toma segundos investigar los pros y contras de un producto, así como la propuesta y los precios de la competencia. El principal cambio en lo que refiere a hábitos de consumo, sin embargo, está atravesado por las circunstancias del mundo profesional. La posibilidad de seguir trabajando incluso fuera de la jornada laboral tradicional permitió que el tiempo se convirtiera en el principal bien de consumo. La mayor parte de los compradores actuales están dispuestos a confiar en el sector para resolver el creciente número de necesidades, y apuestan por alternativas que combinen eficiencia y celeridad, sin resignar un precio competitivo y calidad, estableciendo así estándares cada vez más altos para las empresas. De esta manera, los viajes de compras se redujeron a compras pequeñas en locales cercanos, y el comercio electrónico adquirió un impulso sin precedentes.

Los cambios que vienen observándose en los hábitos de consumo tienen su correlato en la oferta, pero no solo en lo que respecta a la decisión de qué bien producir sino de cómo y en dónde venderlo. Del mismo modo, el cambio de gobierno en la Argentina, las mejores expectativas económicas y el reordenamiento fiscal y de las cuentas públicas pueden señalarse como factores que primarán en el corto plazo, y que funcionarán como base de impulso tanto para estos nuevos patrones de demanda como para una alicaída oferta. No obstante, resulta importante destacar el hecho de que ciertas tendencias en el consumo tendrán un impacto sustancialmente mayor. Entre estas pueden destacarse, por ejemplo, la cercanía al punto de venta y la relación entre una menor cantidad de visitas a los comercios y un mayor gasto por intervalo de tiempo. Mientras la primera resta importancia y margen de ganancia a los grandes centros de compras (hipermercados, por ejemplo), que suelen instalarse en zonas alejadas al centro urbano, la segunda puede llevar a los puntos de venta al diseño de estrategias que contemplen un esquema con saltos o cierta estacionalidad en las ventas en lugar de otro más suave y continuo. Todos estos factores están incidiendo fuertemente en las estrategias de venta de la oferta, principalmente en las diseñadas por supermercados y centros de compras que tienen por objeto optimizar propuestas, seducir al consumidor y maximizar ganancias.

En la primera sección de este documento se pone el foco en la región latinoamericana. Con un análisis sucinto, se expone la situación agregada de la región en materia de consumo y comportamiento de los consumidores en el marco del contexto económico propio de cada país. Debido a la información disponible, se tratan brevemente los casos de Brasil, Chile, México, Colombia, Costa Rica y Perú. En la segunda parte se describe el caso argentino. En particular, se observa el desenvolvimiento de la oferta a lo largo de los últimos años (representada por las cadenas de supermercados y centros de compras), su evolución reciente en lo referido a ventas de productos de consumo masivo y cómo termina relacionándose este sector con las estrategias llevadas a cabo por los consumidores, quienes intentan mantener y optimizar su nivel de consumo en un escenario económico adverso.

Ver los gráficos, referencias y textos completos en el informe adjunto.
 

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